L'e-commerce è diventato il "new normal". Si è trasformato da quello che era un pensiero fugace e temporaneo nella mente dei retailer al metodo predominante del vendere qualsiasi cosa. E lo ha fatto soprattutto in questi mesi, caratterizzati dall'emergenza pandemica.

Oggi l'e-commerce è diventato una mercato multimiliardario che ogni e qualsivoglia tipo di studio proietta solo in continua crescita. Qualche numero su tutti? Nel 2018 il valore totale di quanto acquistato su Internet era di 3 trilioni di dollari. Per il 2023 è proiettato essere di 6,5 miliardi di dollari.

Già entrando nel 2020 la progressiva crescita dell'e-commerce era data per certa, e avrebbe influenzato molteplici settori al di là del tradizionale retail. In un mondo afflitto dalla Covid-19, la digitalizzazione dell'esperienza di acquisto è aumentata esponenzialmente.

L'e-commerce nei vari settori del consumo

La consegna a casa dei prodotti da parte dei supermercati e quella dei pasti da parte di bar e ristoranti anche in ufficio, finché ci si è potuti andare, stava già guadagnando popolarità prima della pandemia. Oggi, grazie a questa, ha trovato una nuova base massiccia di utenti. I titoli azionari da tener d'occhio in questo settore sono WalmartSafewayInstacartBlue Apron.

A livello di retail, la scala e la funzionalità del commercio elettronico in questo settore sta crescendo, con vendite online che aumentano di continuo, opzioni di reso della merce in continuo miglioramento, e spesso gratis, e società sempre più importanti che si dedicano ad un e-commerce vero e coinvolgente per il consumatore.

Qui le azioni da tenere d'occhio sono ovviamente quelle dei due giganti, Amazon e Alibaba, ma anche Wayfair Overstock. In mercati che di solito sfuggono ai grandi operatori ci sono altri due titani, MercadoLibre in Sudamerica e Flipkart in India.

E poi c'è l'advertising, anche se può sfuggire all'interesse dei più. La popolazione online di chi è suscettibile all'advertising digitale rispetto a quello tradizionale è in continuo aumento. Se ne sono accorte anche Pinterest, che da un po' fa comprare direttamente dai suoi post, e Instagram, che fa fare la stessa cosa.

Ovviamente la seconda è di proprietà di Facebook, come sanno tutti. Facebook che si divide questo mercato gigantesco col vero leader, che è Google (e Alphabet, cioè la sua holding). Terzo incomodo l'ex social preferito dai teenager, Snapchat (e la sua holding quotata, cioè Snap).

Anche la consegna del cibo via app ed i servizi sono e-commerce

La consegna del cibo via app, come molte altre branche dell'e-commerce, era già in auge prima dello scoppio della pandemia, ma è letteralmente esplosa con l'avvento di questa. Chiaramente ha preso fortemente piede nelle grandi città, molto meno in provincia, visto che la sua diffusione non è ancora capillare. Ciò fa capire quali possano essere i margini di sviluppo.

E la cosa ha contagiato anche i nomi importanti della ristorazione, almeno per il momento. Qui i nomi da seguire sono Uber Eats e Doordash.

Nell'ambito dei servizi si è assistito, forse, alla rivoluzione maggiore, in quanto tutto è passato online. Riunioni di qualunque tipo, meeting e intere fiere e giornate di incontri sono finiti online. Zoom la fa da padrone, qui, ma vanno forte anche i servizi di Google e di Microsoft.

Ovviamente, a questo settore vanno ascritti anche i servizi di intrattenimento via Internet, dove Netflix è il titolo "primus inter pares", seguito dalla Disney e da Hulu. A livello di musica, nessuno batte Spotify, anche se Apple, con il suo servizio di streaming, ci prova.

I mercati online sono letteralmente esplosi

Nel complesso, una cifra su tutte deve far riflettere. Nel 2019, quindi prima della pandemia, la percentuale dell'e-commerce su tutte le vendite mondiali nell'ambito retail è stata del 57%, largamente superiore a quella tradizionale. Ne hanno tratto giovamento titoli come eBay e Amazon, ovviamente. Ma anche azioni che da noi non sono mai nominate, come JD.com, e che hanno vendite persino superiori al gigante di Seattle, come TMall.com e Taobao.com. Tutte e tre azioni cinesi, ovviamente.

Notevole l'esempio dato da Tostadora che  propone l'acquisto di prodotti originali, grazie alla possibilità di creare il proprio disegno, di fatto è leader nel settore dell’abbigliamento personalizzato interessante ai fini di un ivestimento nell e-commerce.

Il catalizzatore di tutto questo, ovviamente, è stata la pandemia e il susseguente lockdown. Negozi chiusi e persone chiuse in casa. Quale occasione migliore per fare shopping online? Ed infatti, nessuno, nel mondo si è fatto pregare per farlo. Lo spostamento forzato del retail e del mondo degli affari verso il mondo digitale ha aumentato in modo esponenziale l'adozione dell'e-commerce. Solo nel secondo trimestre c'è stato un aumento, anno su anno, del 16% dell'e-commerce.

Come possono prendere parte a questa crescita dell'e-commerce gli investitori?

Molti titoli sonoo già stati nominati. E tutti questi, insieme ad altri, fanno parte degli fondi e degli ETF che investono nei settori che abbiamo appena esaminato. Ma non è tutto qui. Infatti nel titolo si è parlato di futuro, ed è proprio su quello che bisogna concentrarsi per i prossimi guadagni, non su quelli del presente.

Quindi, individuare dove sta per avvenire, o stia avvenendo da poco il digital shift, lo spostamento verso il digitale, o dove le barriere per l'entrata di nuovi player stiano per essere rimosse. Queste due sembrano le aree più promettenti, in questo ambito.

Nuove industrie stanno abbracciando l'e-commerce. Dall'aumento delle quote e dei canali del commercio digitale a un maggior numero di settori di vendita al dettaglio che approfittano del boom dell'e-commerce, ci si aspetta che un maggior numero di aziende muova la propria competizione verso il digitale.

Cosa guardare, quindi? Il settore B2C e la vendita di marchi oggi privati. Inoltre l'apprendimento si sta spostando sempre più verso il digitale (scuole chiuse), così come si stanno digitalizzando sempre di più la sanità ed i servizi professionali. Occhio anche all'apertura di nuovi canali di advertising digitale.

Le nuove tecnologie stanno rimuovendo le barriere verso il "consumo digitale". Alcuni dei più importanti aspetti degli acquisti fisici nei negozi per i consumatori, come toccare, misurare e restituire i prodotti sono fonte dell'interesse di molte aziende tecnologiche, che renderanno anche questi processi interamente digitali.

E' proprio qui che troveranno spazio la realtà aumentata e quella virtuale. E, di conseguenza, tutte le società attive nel campo dei chatbot, degli assistenti vocali e dell'intelligenza artificiale. Ed è qui che la blockchain troverà la sua vera espressione, concatenata (è il caso di dirlo) con l'industria dei pagamenti online. Infine, da tenere d'occhio, ci sono anche le società che consegneranno le merci via drone.

Un portafoglio tipo di per l'e-commerce

Molti sono stati i titoli nominati in questa disamina, alcuni conosciuti da tutti, altri molto meno, alcuni del tutto ignoti (un po' colpevolmente) alla massa dell'investitore nostrano. Ma se volessimo metterli in un portafoglio? Se volessimo esporci per un 10%, al massimo, solo su questo settore nella nostra asset allocation? Ecco una selezione che potrebbe fare al caso vostro. Amazon, eBay, Netflix, Alibaba, Spotify, Etsy, Overstock, JD.com, Chewy. Nove titoli, di cui molti già nominati, con due inclusioni nuove, cioè Etsy e Chewy. Tutti quiponderati, cioè con la stessa percentuale nel portafoglio (11,11%).

Per Etsy si parla di un sito di e-commerce dove chi si iscrive può vendere ciò che produce artigianalmente, oppure può vendere ciò che abbia in casa, possibilmente con un outlook vintage. Etsy è già conosciuto ed attivo anche da noi.

Per Chewy, invece, non presente con operazioni in Italia, si parla di una catena online di cibo e prodotti per animali. E' stata comprata da PetSmart, il leader si settore, nel 2017 per 3,35 miliardi di dollari, ed all'epoca fu la più grande acquisizione di un'azienda online di sempre.

E perché abbiamo incluso Etsy e Chewy, pur non avendoli nominati prima? Perché Etsy, nel suo campo, è leader indiscusso, e perché Chewy possiede alcune cose che altri competitor non hanno, come un modello di ordini ricorrenti e programmati per due terzi della clientela, e un servizio di farmacia veterinaria annesso con veterinari che lavorano solo per loro.

La pietra miliare della digitalizzazione

Nella storia dell'umanità ci sono state delle pietre miliari. La prima è stata senza dubbio la riproducibilità del fuoco. Poi è venuta la ruota. E quindi la scrittura. Poi la stampa, Quindi l'elettricità. Internet ed i computer possono benissimo essere messi sullo stesso piano delle altre.

E Internet e computer significano digitalizzazione. Quest'ultimo fenomeno ci ha fatto rivedere e modificare il nostro modo di interagire con l'ambiente, il passato ed il futuro, cosa che hanno fatto la scrittura e la stampa, per esempio.

Essere al passo con i tempi consentirà alle aziende ed ai loro titoli quotati di non fare la fine di Kodak o Blockbuster, aziende leader nei loro campi che non hanno saputo cogliere appieno il cambiamento dal digitale all'analogico.

Niente e nessuno saranno mai risparmiati dalla rivoluzione digitale. Questo è così vero che nell'ambito dell'IT (Information Technology) circola un detto che dice “Cerca di hackerarti, perché qualcun altro sta già cercando di farlo dal suo garage”. La trasformazione digitale, soprattutto quella del commercio, offre opportunità. Ma presenta anche insidie. Nessuno può evitare di andare online ma, nel farlo, bisogna proteggersi, perché farlo senza pensare a cosa potrebbe succedere può solo portare a danni permanenti. E forse anche all'oblio, come è successo alle ultime due aziende nominate.