I nemici della SEO (Search engine optimization) sono tanti e spesso sconosciuti soprattutto alla narrativa italiana a tema, tra questi un ostacolo insidioso è quello che in gergo tecnico in lingua inglese si definisce “keyword cannibalization”.
Locuzione che non va tradotta con “cannibalismo delle parole chiave”, ma con “cannibalizzazione delle parole chiave”. Non si fa infatti riferimento principalmente al cannibalismo pur contenuto nella semantica, cioè la pratica di mangiare i propri simili, ma piuttosto al concetto di cannibalizzazione delle vendite, con cui in italiano si intende una pratica di mercato per cui le vendite di un determinato prodotto si abbassano, perché la stessa compagnia ha lanciato sul mercato un prodotto simile, ma più nuovo.
Molto spesso infatti un errore comune a quanti vogliono fare e fanno SEO di qualità è quello di credere che scrivere una miriade di articoli sulla stessa keyword possa portare a buoni risultati.
Se spesso facendo questo si rileva un aumento del traffico organico sul sito a breve termine, questa pratica è a dir poco dannosa a lungo termine e porterà il sito ad essere prima o poi penalizzato da Google, con un calo generale di traffico.
La buona notizia è che ci sono dei rimedi e delle strategie per correre ai ripari se il problema si è già verificato, sempre tenendo conto che Google è lento a penalizzare, ma anche lento a risollevare i siti.
Cerchiamo in queste pagine di capire prima di tutto che cos’è e quando si verifica la “keyword cannibalization” e in che modo rimediare al problema.
Che cos’è la cannibalizzazione delle parole chiave (keyword cannibalization) e come penalizza la SEO
Un pensiero comune a quanti fanno buona SEO è quello di credere che più pagine su uno stesso argomento si abbiano nei motori di ricerca meglio sia, cosa che spinge i SEO writer a creare molteplici contenuti che ruotano tutti intorno alla medesima parola chiave.
Se il concetto, più pagine = più risultati nelle SERP, è in parte vero, c’è però un altro elemento importante per Google, ovvero la varietà e l’originalità dei contenuti.
Avendo più pagine che ruotano tutte attorno alla stessa keyword, queste, nelle SERP, non devono solo competere con gli altri siti web, ma anche tra loro.
Situazione che porterà nei fatti ogni pagina ad avere un CTR, un click rate, inferiore, cioè meno utenti che visitano le singole pagine.
Questo genera per le medesime pagine anche una autorevolezza minore è quindi ad una peggiore valutazione da parte dell’algoritmo Google, anche se i contenuti delle pagine non sono duplicati, ma semplicemente usano la stessa keyword principale.
Tale fenomeno, che si definisce appunto keyword cannibalization, porta prima ad una riduzione del traffico sulle singole pagine, che si dividono i click, e poi ad una riduzione del traffico sul sito intero, con gli svantaggi anche economici che questo comporta, perché Google considera meno autorevole lo stesso su quelle parole chiave.
Insomma, si usa il termine “cannibalizzazione delle Keyword” perché, costringendo le pagine a dividersi click e contenuti, si danneggiano le stesse con la conseguenza che Google penalizza l’autorità del sito per intero su tali parole chiave e il traffico generale si abbassa.
Una soluzione SEO per la keyword cannibalization: le parole chiave a coda lunga
Uno degli errori più comuni dei SEO writer è quello di insistere sulla stessa generica keyword senza usare le cosiddette parole chiave a coda lunga, che permetterebbero di scrivere più articoli che Google associa però a diverse parole chiave primarie e secondarie.
Facciamo un esempio più concreto di cannibalizzazione delle parole chiave, suggerito da Search Engine Journal, e immaginiamo di avere un sito dedicato all’abbigliamento e di scrivere una serie di pagine che ruotano intorno alla keyword generica “scarpe”.
Ora, al posto di questo si potrebbero scrivere invece una serie di pagine che ruotano intorno alle cosiddette parole chiave a coda lunga: scarpe da tennis, scarpe da calcio, etc. ottenendo risultati SEO migliori.
Perché, usando una parola chiave così generica come “scarpe”, Google capisce solo che, aldilà della qualità delle singole pagine che può comunque essere alta, si sta scrivendo sullo stesso argomento, anche se nei fatti anche se nei fatti i contenuti sono molto diversi. L’utilizzo di parole a coda lunga riporta sempre alla parola chiave madre, ma dice a Google che il contenuto delle pagine è diverso e questo porta il motore di ricerca a valutare meglio il sito e i singoli contenuti, che avranno meno rivali interni.
Una volta diminuita l’autorità che Google assegna ad un sito per una determinata parola chiave, non ci sarà solo la perdita di click sulle singole pagine, ma l’intero sito vedrà abbassare il volume di traffico.
Kenneth Fong offre nel suo video YouTube una panoramica delle soluzioni possibili per risolvere i problemi legati alla keyword cannibalization:
La keyword cannibalization coinvolge anche i backlink, con penalizzazioni nelle SERP
Un altro problema della cannibalizzazione delle keyword riguarda i backlink.
Questo perché, se una pagina riceve backlink da un altro sito ottiene anche una maggiore autorevolezza nella valutazione dell’algoritmo di Google e quindi viene meglio posizionata nelle SERP. Scrivendo più pagine su una stessa parola chiave, ne consegue che anche i backlinks che il sito riceve per quelle keyword siano da dividersi tra le pagine medesime.
Cioè le singole pagine si dividono click e backlinks, il che influisce su un giudizio negativo di Google.
Occhio al numero dei SEO writers: i siti piccoli sono meno a rischio di keyword cannibalization
Allo stesso modo, la cosiddetta cannibalizzazione può portare problemi anche nei backlink in uscita, cioè può accadere che le diverse pagine portino a mille siti autorevoli, contribuendo a far entrare Google nel caos.
Ancora, ampliamenti non pianificati di un sito e non accompagnati da un’evoluzione della struttura dello stesso possono essere dannosi.
I siti piccoli infatti sono meno portati ad incorrere nel problema del cannibalizzazione, perché hanno nel complesso un numero di pagine limitato, ma se lo stesso sito passasse ad esempio ad aumentare di colpo il numero dei copywriter che lavorano sulle stesse keyword, allora si rischierebbe di vedere effetti SEO negativi.
Come identificare eventuali problemi legati alla SEO per colpa del keyword cannibalization
Una volta fatto l’errore, cioè verificato che per effetto della keyword cannibalization c’è stato un calo di traffico del sito web il problema si può risolvere, anche perché in genere i problemi SEO legati a penalizzazioni di questo tipo sono riconducibili a difetti organizzativi del sito, che va ristrutturato, ad esempio creando più sottocategorie per gli URL.
Per identificare con certezza problemi legati al keyword cannibalization il primo passo è fare una ricerca su Google digitando: l’URL principale del sito + la parola chiave interessata.
Analizzando adesso le SERP si possono ottenere molte informazioni, soprattutto si deve fare attenzione se dopo questa ricerca ai primi posti nelle pagine dei risultati vi sono contenuti molto vecchi, perché, ammettendo che vi siano una serie di pagine sull’argomento “scarpe”, se ai primi posti vi sono articoli molto vecchi, vuol dire che i contenuti recenti non hanno avuto da Google un buon giudizio e quindi hanno avuto un cattivo posizionamento.
La cannibalizzazione di Ads, contenuti e metadati, che rendono vana la SEO
La cannibalizzazione in termini SEO non riguarda solo le keyword, ma può coinvolgere anche gli Ads, nel caso ad esempio in cui più campagne stiano interagendo con la stessa parola chiave e creando concorrenza interna anche negli annunci.
La cannibalizzazione SEO può verificarsi poi in termini di contenuto o metadati delle pagine web:
- La cannibalizzazione delle keyword attraverso i contenuti è sostanzialmente la creazione di contenuti simili che vertono sulla stessa parola chiave.
- La cannibalizzazione attraverso i metadati invece si verifica quando più pagine web di uno stesso titolo hanno gli stessi tag, H1 e H2, cioè titolo principale e titoli dei paragrafi.