Offrire una valida spiegazione di tutti gli aspetti del marketing digitale non è cosa semplice perché, oggi il mondo della comunicazione comprende un numero considerevole di strategie e tecniche persuasive, ideate per raggiungere quanti più interlocutori e realizzare vendite di successo. Di solito le metodologie del digital marketing puntano a migliorare sezioni precise che appaiono tutte interconnesse tra loro, come ad esempio: 

  • Elencare i vantaggi che derivano da una determinata situazione,
  • Le tecniche di persuasione che fanno leva su bisogni e necessità.

Ma è possibile individuare quali sono quindi le tecniche di persuasione che vengono più utilizzate nella vendita e nel marketing digitale? Come abbiamo affermato anche in altre occasioni, nel marketing digitale persuasivo assumono grande importanza sia le tecniche di Copywriting che l’influenza del Neuromarketing.

In particolar modo, quest’ultima mette in evidenza come nel momento cruciale (ovvero l’acquisto) ogni persona è portata a prendere delle decisioni assolutamente non razionali. La nostra mente, molto spesso, è infatti influenzata da fattori non calcolabili che ci orientano verso scelte totalmente istintive e illogiche. In queste circostanze ci sono anche fattori persuasivi che agiscono su di noi in modo molto sottile, tanto da non farci percepire alcun tipo di forzatura psicologica.

Per questo motivo appare opportuno cercare di dare in modo sintetico una definizione su cosa sia il marketing digitale persuasivo. In un articolo, divulgato da Ninja Marketing Academy, infatti, la definizione di digital marketing persuasivo è:

“L’insieme delle attività di marketing che utilizzano i canali web per sviluppare la propria rete commerciale, analizzare i trend di mercato, prevederne l’andamento e creare offerte sul profilo del cliente target”.

In altre parole, con questo concetto si fa espressamente riferimento a tutte quelle tecniche che adoperano al meglio delle proprie potenzialità, le conoscenze psicologiche e neurologiche, in modo da rendere sempre più produttive le strategie. Le nozioni di marketing persuasivo, sono necessarie per aumentare le vendite con l’e-commerce, e persino per ottenere maggior engagement su tutti i canali di comunicazione principali.

In che modo il marketing digitale persuasivo può sfruttare a proprio vantaggio le tattiche per stimolare il pubblico? 

Comunicazione persuasiva: perché il marketing digitale è importante

Il Digital Marketing persuasivo, in sostanza, è in grado di unire i fondamenti del marketing tradizionale con le peculiarità offerte da Internet, contribuendo in modo sostanziale a sancire con solidità quel rapporto, che si spera più duraturo possibile, con la clientela. Il legame nato con il proprio pubblico si avvale di alcuni strumenti e caratteristiche.

Tra le principali risorse del digital marketing abbiamo, ad esempio: il digital advertising (detto anche display advertising e search advertising), la SEO (search engine optimization), l’email marketing, i referral, le web partnership (le sponsorizzazioni, il co-marketing/co-branding) e il product placement.

Il Digital Marketing, infatti, ha guadagnato sempre più importanza perché con queste attività, appena elencate, vengono affiancate strategie di vendita. L’espansione della rete è rilevante soprattutto se pensiamo alla nascita degli eCommerce che rappresentano un’autentica rivoluzione in quanto i prodotti vengono venduti online e non c’è bisogno di avere uno store (un negozio fisico).

A differenza del tradizionale modo di fare vendita, con l’eCommerce c’è un netto aumento della clientela e del profitto aziendale. Le strategie persuasive di marketing digitale, dunque, permettono di ottenere più clienti e più vendite. Nel mondo del marketing è chiaro che esistono diverse tecniche di persuasione che si possono applicare a varie strategie di comunicazione che eventualmente possono essere messe in campo anche fuori dal contesto delle vendite.

Ma da dove iniziare per parlare di tecniche di persuasione nel marketing digitale?
Ad indirizzarci meglio nel mondo del digital marketing non possiamo non tenere in considerazione i sei principi fondamentali individuati dall’esperto di marketing sociale, Robert Cialdini. Per il dottor Cialdini, che ha elaborato le sue teorie attraverso processi cognitivi e relazionali, esistono 6 tappe essenziali: 

  • Reciprocità (Reciprocity)
  • Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)
  • Riprova Sociale (Social Proof)
  • Simpatia (Liking)
  • Autorità (Authority)
  • Scarsità (Scarcity)

Le sue tecniche di persuasione sono diventate famose ed importanti in tutto il mondo, raccontate con esempi calzanti nel suo libro: The Psychology of Persuasion (in italiano Le armi della persuasione"). Un libro che rappresenta assieme ad altri un manuale per chi voglia lavorare con il web marketing o anche con il marketing tradizionale.

Nell’opera di Robert Cialdini è evidente l’aspetto lungimirante sul marketing digitale persuasivo e in particolare sull’ottimizzazione del conversion rate – ovvero la percentuale che traccia quanto si è riusciti a coinvolgere una persona a compiere delle azioni d’acquisto. 
Per questo motivo è importante saper utilizzare per il marketing online la Sales Letter, che è tra le metodiche più persuasive. 

Comunicazione persuasiva: cos’è una sales letter persuasiva e come si costruisce

La Sales Letter è una particolare tipologia utilizzata dalla comunicazione persuasiva, pensata e scritta per esortare i consumatori ad acquistare un particolare prodotto o servizio in assenza del tradizionale venditore, presente in “carne ed ossa”. Come possiamo leggere su Mysocialweb, la Sales Letter (o lettera di vendita):

“È una comunicazione inviata con uno scopo ben preciso: concludere una transazione e portare le persone ad accettare l’invito esposto nel testo”.

La Sales Letter, infatti, è un esempio di comunicazione persuasiva (scritta), che nasce da un attento lavoro di copywriting ma si dispiega attraverso le molteplici strategie di web marketing: per raggiungere quanti più possibili effetti positivi sul pubblico. Da quando internet si è applicato al marketing, possiamo affermare che la Sales Letter sia diventata tra gli strumenti digitali più diffusi come parte integrante delle attività commerciali.

Lo scopo principale delle Sales Letter poggia su 3 obiettivi ben chiari: 

  1. Stabilire un primo contatto con il cliente,
  2. Saper individuare i bisogni ricercati dal pubblico,
  3. Convincere i consumatori ad agire sull’ offerta commerciale.

Nella prima fase, quella della “ricerca sul cliente”, tra le più complicate: È circa il 90% circa delle Sales Letter a fallire perché non si conosce il target a cui si scrive. Una Sales Letter persuasiva, quindi, deve avere sempre un accurato studio del cliente. Oggi esistono molti strumenti online che permettono di effettuare ricerche preliminari sul target, cercando di afferrare i bisogni, osservandoli per il tempo necessario.

In questa fase iniziale verrà scelto il linguaggio da utilizzare per redigere una Saler Letter di successo, per rassicurare il consumatore rispondendo a 3 urgenze ossia:

  • Le speranze e i sogni: ciò che vuole ottenere il cliente,
  • Le paure: come soluzione a ciò che il cliente vuole evitare,
  • Le incertezze: gli impedimenti che ostacolano il cliente nel raggiungere il suo obiettivo.

Nella seconda fase della Sales Letter persuasiva, l’attenzione è tutta sull’ “headline”. Sembra irrilevante e superficiale ma “il titolo” di una Sales Letter è un fattore che richiede molta cura: L’headline, infatti, è la parte più importante poiché determina già di per sé il grado di interesse e coinvolgimento del lettore, fondamentale per andare avanti nella stesura della Sales Letter persuasiva.

Tra i diversi modi per scrivere una headline efficace, quello da non trascurare è quello di avere in mente a chi si sta scrivendo (detto anche prospect). Inoltre, è consigliabile scrivere la headline della sales letter dopo aver creato il resto dell’e-mail, in modo che sia ben focalizzato e centrato su tutto l’argomento e il contenuto. Successivamente è doveroso pensare, per una Sales Letter persuasiva, di inserire anche il sottotitolo, che prepara il lettore a ciò che sta per scoprire nella lettura. 

Nell’ultima fase, la terza, la Sales Letter è orientata al corpo del testo: il “bodycopy”. Questa parte è fondamentale nella comunicazione persuasiva di vendita del digital marketing perché, come si può intuire la Sales Letter ne rappresenta il vero fulcro. Nel corpo della sales letter si prepara il cliente all’offerta commerciale e per questo è facile cadere in errore.

Difatti, non è sufficiente scrivere con creatività e fantasia per riuscire a realizzare un bodycopy convincente e di successo! Tra gli sbagli più comuni c’è quello di non saper agganciare i clienti con le giuste tecniche di copywriting persuasivo.  Le migliori tipologie di coesione con una Sales Letter possono essere sintetizzati in 5 punti, così:

  1. Raffigurare il sogno: mostra al lettore come aiutarlo a raggiungere il suo sogno.
  2. Twist the knife (girare il coltello): trova qualcosa in grado di stimolare davvero una paura o una sensazione di dolore nel lettore.
  3. La scoperta: un elemento che potrebbe innescare l’“effetto wow” per arginare le incertezze.
  4. La verità non detta: è la parte più impegnativa, scrivere andando dritto al cuore del cliente, senza dire esplicitamente quello che si vorrebbe.
  5. La storia incredibile: il racconto di una storia incredibile che mostra a chiunque la possibilità di realizzare un sogno nel cassetto. 

I 5 ganci appena descritti sono super efficaci nel digital marketing persuasivo perché, la Sales Letter deve saper saggiamente combinarli, dando origine ad una storia. Di conseguenza, va ricordata l’importanza dello storytelling e di come sia la modalità migliore, per mettere a punto le informazioni. 

La comunicazione persuasiva: i 6 punti individuati da R. Cialdini

Come abbiamo accennato prima, la strategia messa in atto dalle major del settore ci porta a dire sì! Lo psicologo e professore (emerito) R. Cialdini ha provato a rispondere a questo quesito, sostenendo che esistono delle regole ben precise di persuasione, ossia dei principi di comunicazione persuasiva che riescono in poche mosse nel convincimento e accettazione delle persone alle offerte. Di seguito i 6 concetti fondamentali:

Principio 1Reciprocità: È una situazione che va oltre il tradizionale do-ut-des e predilige una condizione dove si concede all’altro qualcosa senza alcun obbligo in cambio. Quando viene condiviso un link diretto a contenuti gratuiti e di valore in modo free, si sta utilizzando la tecnica di persuasione della reciprocità. 

Principio 2Coerenza: Le persone hanno un gran bisogno di trasmettere coerenza e non perdere la credibilità faticosamente costruita nel tempo. Gli studi applicati al marketing, hanno dimostrato che compiere anche un solo piccolo favore accrescerà la probabilità che ne vengano eseguiti altri, sempre più di rilievo. Nel marketing digitale, questo banale favore potrebbe essere quello di lasciare un “mi piace” di Facebook per poi tramutarsi in un “segui la pagina” o “iscriviti al gruppo” (tecnica utilizzata principalmente da UX specialist e web designer).

Principio 3 Riprova sociale: È quel comportamento umano del tutto automatico che ci spinge ad avere sicurezza nei grandi numeri o nei consigli propinati da altri (o esperti), influenzandoci nelle scelte. Per questo motivo hanno sempre avuto successo le pubblicità con testimonial (o nel mondo social- gli influencer). Si tratta di riprove sociali come ad esempio: i casi studio, le recensioni e i commenti dei followers.

Principio 4 Autorità: Sin dai tempi più remoti esiste nelle persona un’inconscia attitudine all’obbedienza e in particolare si tratta di obbedienza all’autorità. La tecnica di persuasione dell’autorità può essere accostata a quella della riprova sociale ma il principio di autorità si basa sulle competenze, gli status o potere. Nel digital marketing ciò fa sì che si influenzi positivamente gli utenti e i clienti. 

Principio 5Simpatia: L’uomo è più propenso ad essere persuaso se si trova difronte a persone simili a lui, insomma che ci faccino simpatia. Secondo Cialdini, un elemento chiave dell’accettazione è avere cose in comune con l’altra persona. I sales manager sfruttano il principio di simpatia mettendo in evidenza punti in comune e d’interesse. Per questo, parlando di digital marketing, possiamo osservare nei siti web delle aziende la sezione “Chi siamo” che ha lo scopo di aumentare il gradimento e la persuasione.

Principio 6Scarsità: Nella mente dei consumatori c’è una spiccata tendenza a sminuire (e valutare inferiore) ciò che è in abbondanza. Paradossalmente, le opportunità diventano più appetibili quando la loro disponibilità è limitata: principio di scarsità. Questo principio è utilizzato largamente dai siti di viaggio e prenotazioni.

Infine, nell’ottica della comunicazione persuasiva Cialdini ha poi raccontato di aver scoperto un settimo principio, ossia quello dell’identità che, assieme agli altri 6 appena elencati, va a completare il processo persuasivo del marketing digitale.