Nel marketing non è la prima volta che accade! Fondamentalmente, le ragioni sono legate al raggiungimento di uno scopo preciso o all’incremento del business. Difatti, in alcune circostanze capita che tra le strategie d’acquisto alcuni brand di fama globale, molto conosciuti e stimati da tanti consumatori, decidano di unirsi; per un progetto nuovo ed esclusivo.

Quella di cui parleremo oggi è la collaborazione iniziata tra due grandi marchi che anche se non sembrerebbe, hanno una stessa matrice di origine, ossia l’ortofrutta. Senza indugiare oltre, stiamo parlando di Chiquita e Nutella, un “matrimonio” siglato inaspettatamente. Il gruppo Ferrero, forte anche dell’importante merito ricevuto ("Best Brands 2021"), tiene sempre molto alla sua clientela, non lasciandola mai senza delle novità.

Di seguito vedremo in che modo è stato pensato il progetto e soprattutto per quale fetta di mercato, ma per il momento possiamo dire che certamente l’unione è rivolta ai consumatori, stimolandoli non solo nell’acquisto ma spingendoli a liberare la propria creatività in cucina proponendo originali ricette. Queste le parole di Jamie Postell, vice president of sales for Chiquita North America ad ItaliafruitNews

"La partnership con Nutella riguarda gli Usa; una collaborazione che nasce a grande richiesta dei fan dei due brand, con l’intento di offrire loro nuovi modi di gustare la crema spalmabile alla nocciola più amata del mondo insieme alle banane Chiquita, le preferite dai consumatori per il loro gusto unico e inimitabile. L’iniziativa è focalizzata sul mondo delle ricette, veicolata tramite uno speciale tagliando apposto su tutti i barattoli di Nutella nel mese di aprile con una golosissima ricetta di Pane alla banana Chiquita con Nutella, più altre ricette realizzate in esclusiva per la partnership disponibili sul sito e i canali social Chiquita". 

Nutella e Chiquita: come è nata la partnership 

In questo momento, è curioso osservare cosa ha spinto alla realizzazione di questo progetto collaborativo tra i due brand. Chiquita e Nutella, infatti, hanno una propria mission e sono due marchi ben radicati nella mente dei consumatori. Ma quale strategia è stata messa in atto? Si potrebbe dire che i valori dei due brand in alcuni aspetti sono simili, entrambi puntano ad un utilizzo in condivisione, in famiglia.

Sia Chiquita che Nutella, quindi, mirano ad entrare nel consumo odierno, e precisamente a tavola, occasione in cui ci si riunisce per la convivialità. In altre parole, l’obiettivo primario è quello di creare ex novo delle occasioni di consumo per tutte le famiglie, facendo leva appunto sui sentimenti dei clienti.

Ne sono sicuri i CEO di entrambi i brand, poiché questa combinazione di gusti, quello della crema spalmabile alla nocciola con la banana, apporterà nuova vitalità ai prodotti, realizzando nuove concezioni di colazione e snack/merenda da provare. La golosità, connotazione che colloca questi brand sul mercato internazionale, è alla base della collaborazione, che già sta posizionando il progetto tra le tendenze più esclusive.

Tra l’altro va detto che, questa idea è giunta in particolare dai consumatori, che sono anni che spingono verso questa direzione di partnership:

"Abbiamo visto una crescente domanda nei blog e nei siti di ricette […] Siamo dunque felici poterli finalmente accontentare offrendo loro quattro nuovissime ricette: la nuova versione speciale del Banana Bread Chiquita con Nutella, Chiquita Banana Buttermilk Muffin con Nutella, un Calzone Greco alla Nutella e Chiquita Banana con Noci e Chiquita Banana Sushi Bites con Nutella sui canali social sarà inoltre possibile accedere a video tutorial che mostrano tutte le nuove ricette"

ha affermato Postell nel suo intervento.

È opportuno analizzare anche come la comunicazione di questa partnership abbia modificato il TOV (tone of voice), puntando soprattutto sull’apporto digitale tramite social, canali web, siti e blog. Chiquita e Nutella hanno avuto molti anni per misurare bene le scelte della strategia di marketing. I fan hanno accolto con molta gioia l’iniziativa diffondendo il messaggio sin da subito.

In conclusione Jamie Postell (vice presidente Chiquita per l’America del Nord), ha detto:

"Chiquita è entusiasta di dare il via a una collaborazione tra due brand iconici per offrire un’innovazione a livello di ricette che unirà entrambe le nostre appassionate funbase. Abbiamo assistito a una crescente domanda attraverso blog e siti di ricette che mettessero insieme banane Chiquita e Nutella, quindi siamo felici di offrire questa partnership tanto attesa dai nostri fan!"

Questa dichiarazione è molto importante perché, come dicevamo, è la riconferma di come la parte comunicativa dei brand sia stata molto attenta alle richieste dei clienti, rafforzando il processo di fidelizzazione. A riprova di ciò si aggiungono le parole di Todd Midura (vice president of marketing di Nutella per l’America del Nord) che in merito alle nuove ricette protagoniste della collaborazione tra Chiquita e Nutella ha affermato:

"Queste nuove ricette portano due punti fermi del grocery a nuovi livelli e creano momenti speciali per le famiglie".

Con la diffusione delle 4 originali ricette e l’aggiunta dei tutorial si è promossa la call to action dei consumatori che sono sollecitati a proporne di proprie. 

Nutella e Chiquita: le novità della collaborazione tra packaging e strategie

Va precisato che la collaborazione tra Chiquita e Nutella attualmente è solo incentrata negli Stati Uniti d’America. La decisione verte sicuramente sulla concreta e più ampia possibilità di business, poiché il consumatore americano ha già nella propria cultura e consuetudine l’idea di cibarsi con questi due alimenti assieme, come nel caso della banana split e della banana bread.

In aggiunta, i due brand hanno optato anche per un rinnovamento del packaging. I clienti americani, infatti, con il 1° aprile 2021 hanno potuto osservare una modifica del confezionamento, del barattolo di Nutella. Come si può notare, anche sul sito americano ufficiale, dal mese di aprile è entrata in commercializzazione, in versione limited, il vasetto nostrano del prodotto del Gruppo Ferrero con una piccola variante: il coperchio bianco promuoveva una delle quattro ricette, con tanto di firma dei 2 marchi.

Anche in questo caso la chiamata all’azione è tutta rivolta al consumatore, che è invitato ad approfondire e scoprire le novità, semplicemente consultando il sito e tutti i canali social disponibili. Il cambiamento messo in gioco anche da Chiquita, e giudicato una vera azione strategica, vede una riorganizzazione dei settori di distribuzione.

La Chiquita, infatti, ha aumentato gli espositori, modificandone anche la posizione all’interno del negozio/supermercato. Di solito, la zona frutta è abbastanza distante da quella riguardante le creme e i dolci. Grazie alla partnership, invece, Nutella e Chiquita possono condividere "non solo più il gusto ma anche il posto". L’idea di business marketing garantirà maggiore impatto e visibilità. 

Nutella e Chiquita: la campagna di promozione sui canali social

Prima della diffusione dei social, la comunicazione pubblicitaria e la promozione dei prodotti avveniva con i mass media tradizionali, oggi definiti offline (TV, stampa e radio). Oggi, il modus operandi delle aziende, piccole o grandi, è totalmente diversa. In questa circostanza è opportuno analizzare la comunicazione messa in atto da Chiquita e Nutella.

I due brand hanno guidato l’intera campagna, prima ancora della ufficiale presentazione della partnership, utilizzando i propri e diversi canali digitali. Siti web, blog, hanno tenuto, giorno per giorno, delle importanti news, alimentando la curiosità degli utenti. Vediamo nel dettaglio come!

Nutella, in particolare, si è proposta sul sito ufficiale con l’espressione “dynamic duo” (accoppiata vincente) anticipando un’interessante partecipazione. Cliccando sul pulsante in sovraimpressione gli utenti erano invogliati a leggere le informazioni.

Di seguito, sul canale ufficiale del brand è stato pubblicato un video tutorial, visibile anche sul sito USA di Nutella con lo scopo di mostrare, utilizzando una modalità semplice e divertente, la realizzazione delle ricette. In basso è sempre contemplata la presenza dei due loghi:

Il grande successo della campagna non ce l’ha soltanto YouTube e il sito web ma, il merito va diviso anche con i canali come Twitter e Instagram. Questi ultimi, infatti, sono gli strumenti comunicativi più adoperati, da Nutella quanto Chiquita. La partnership ha preso gran piede sui social grazie alla diffusione di particolari tag, commenti e contenuti. In un solo mese, l’hashtag ufficiale #ChiquitaLovesNutella (dei due brand) è diventato virale con i follower che lo condividevano puntualmente inserendolo nelle loro foto.

In conclusione, dal canto suo Chiquita, nella homepage del sito americano ha immediatamente annunciato la nuova collaborazione. Anche in questo caso c’è un push the botton che vuole invogliare il grande pubblico a spulciare tutte le informazioni. Immagini, caroselli, video con la finalità che le ricette possano essere stampate, scaricate o condivise, fornendo con particolare attenzione i suggerimenti per le persone con intolleranze al glutine o vegetariane. 

Nutella e Chiquita: le caratteristiche della partnership, differenze con la joint venture

In questo articolo abbiamo spesso parlato di partnership. Potremmo spiegare cos’è semplicemente affermando che, spesso alla base c’è la decisione di due aziende che valutano di iniziare a lavorare insieme per trarne profitto e giovamento. Nel caso di Nutella e Chiquita, già diventato a tutti gli effetti un “case study” i contenuti divulgati mirano ad imprimersi nella testa del consumatore.

È certamente un rischio già preventivato, poiché far coincidere 2 prodotti, che apparentemente sono così distanti, non è cosa semplice! I clienti fedeli potrebbero non appoggiare l’unione dei brand. Tuttavia, la collaborazione/partnership tra Chiquita e Nutella, in linea di principio è già ampiamente sostenuta dai consumatori perché, come abbiamo affermato precedentemente, sono proprio loro la forza motrice che ha spinto l’accomunarsi dei due marchi.

Nel marketing è assai vigente anche un’altra pratica di associazione/collaborazione che va sotto il nome di joint venture. Come facciamo a capire che tipo di “relazione” viene instaurata? Anche per i meno esperti è possibile capirlo subito. Ci vengono in aiuto le definizioni fatte da Glossario marketing che in breve spiegano così la differenza tra Joint venture e Partnership. 

Ricordiamo che: 

La Joint venture: è un’associazione tra due o più imprese di diversa nazionalità, in cui i compartecipanti (venturer) si impegnano a realizzare in comune un progetto industriale o un’operazione commerciale o finanziaria (è di breve durata). 

Mentre: 

La Partnership: è un rapporto di collaborazione tra due o più imprese, regolamentato da un contratto, in cui i compartecipanti (partner) si impegnano a realizzare progetti comuni o complementari per procurarsi un vantaggio competitivo (è di lunga durata).

In definitiva, Chiquita e Nutella hanno concesso molti stimoli ai consumatori, durante tutta la campagna di promozione, rendendoli a loro volta protagonisti e parte attiva, condividendo i propri contenuti.