La creazione del Piano di Comunicazione è un passaggio fondamentale per un professionista o un’azienda che voglia raggiungere il grande pubblico. Esso consente di organizzare, azionare e gestire, l’intero processo di comunicazione di un’attività commerciale o professionale

Quando si desidera promuovere un prodotto o servizio, bisogna saper cogliere il momento giusto e le persone giuste: il Piano di Comunicazione nasce proprio per rispondere a questa esigenza. Le domande alle quali rispondere sono tante: a chi compete, come si crea, cosa deve contenere il documento. Proveremo a rispondere a tutte, senza pretesa di completa trattazione dell’argomento. 

Il Piano di Comunicazione: che cos’è

Come abbiamo già anticipato il Piano di Comunicazione risponde al preciso programma di diffusione di un messaggio. 

Come leggiamo su Wikipedia:

Un piano di comunicazione (o communication plan), descrive come si intende comunicare i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto. All'interno di un piano di comunicazione, gli obiettivi di comunicazione, le parti interessate e le strategie, attività e scadenze sono descritte. Un piano di comunicazione consente di tenere tutti informati, in modo che si possa comunicare un messaggio coerente al pubblico di destinazione.

Il Piano di Comunicazione è chiamato anche con il nome di GOREL, una sigla che corrisponde al cd. Governo delle Relazioni. Si tratta di un insieme di regole nate negli anni 80’ dallo studio condotto da una società di grande rilievo nel mondo delle pubbliche relazioni: la “Servizi di Comunicazione Ricerca Associati”, acr. SCR. L’insieme di queste regole, in verità, si rifà alla teorizzazione di un accademico statunitense che aveva creato il noto modello Grunig: uno schema operativo in grado di sintetizzare ben 4 diverse forme di relazioni pubbliche. 

James E. Grunig fu il famoso docente da cui il modello prese il nome. Dai suoi studi si trassero quattro diversi modi di categorizzare le pubbliche relazioni:

  1. Press Agentry oppure Pubblicity, sintetizzante un rapporto di tipo unidirezionale tra portavoce e giornalista;
  2. Public Information, quando al giornalista si accorda il ruolo di salvaguardare il pubblico interesse;
  3. Persuasione Scientifica, nel caso in cui vengano impiegati dati e ricerche all’interno della comunicazione;
  4. Negoziazione, nel momento in cui si ha un rapporto vicendevole di relazione comunicativa basata su fiducia e credibilità. 

Ne deduciamo che per Piano di Comunicazione s’intende un vero e proprio processo di creazione del messaggio che s’intende veicolare, per far conoscere o risaltare qualcuno o qualcosa. Con l’aiuto di analisi, dati e interazioni, si possono ottenere grandiosi risultati di business.  

Gli elementi chiave del Piano di Comunicazione

Nato nel 1986, grazie al Congresso Europeo delle Relazioni Pubbliche, il Gorel nel tempo si è dimostrato di strategica utilità, non soltanto per le comunicazioni istituzionali, ma in tutte le attività di Marketing che interessano questo settore.

In un esempio riportato nella presentazione di Vittoria degli Angioli, per l’università di Roma, dal titolo: “La comunicazione istituzionale e la comunicazione integrata” leggiamo che: 

«Un’organizzazione che si propone consapevolmente di governare i propri sistemi di relazione, in funzione delle specifiche finalità perseguite, ha maggiori possibilità di raggiungerle rispetto a chi, consapevolmente, si trovi coinvolto in sistemi di relazione governati da altri».

Erano le parole estratte dal Settimo Rapporto sulle Fondazioni Bancarie a giustificazione dell’uso del GOREL. Da qui, iniziano a intravedersi gli elementi chiave di un Piano di Comunicazione, tra di essi l’identificazione di un obiettivo è in cima alla lista. 

Gli elementi chiave di un Piano di Comunicazione sono così riassumibili:

  • definizione dell’/degli obiettivo/i 
  • individuazione della buyer persona 
  • scelta degli strumenti e delle modalità di comunicazione 
  • creazione della digital strategy
  • elaborazione di una content strategy

Si tratta di tappe procedurali che vanno intraprese con ordine, nella stessa sequenza nella quale ve le abbiamo elencate, ma nulla vieta di procedere diversamente purché non si trascuri nulla. Come leggiamo su Creativiastudio.com:

“(…) La Legge 150/2000 ha reso obbligatorio il piano di comunicazione per le Amministrazioni dello Stato, mentre per gli altri Enti tale strumento è solo facoltativo.

Elaborato e verificato annualmente, il Piano di Comunicazione definisce in dettaglio:

  • le categorie di destinatari del messaggio
  • il messaggio da trasferire al pubblico
  • i mezzi di comunicazione da utilizzare per veicolare il messaggio
  • la programmazione delle attività di comunicazione
  • il budget per l’attuazione delle iniziative programmate
  • il monitoraggio delle attività per misurare l’efficacia degli intervento

Alla base del Piano di Comunicazione è, dunque, importante che vi sia una base ben identificata del profilo dell’attività. Il cliente dovrebbe essere già in grado di rispondere a domande del tipo:

  • qual è il mio posto nel mercato?
  • con quale prodotto concorro tra gli altri?
  • chi sono i miei consumatori?
  • in che misura mi apprezzano?
  • quali mezzi uso per comunicare?
  • ho un’organizzazione di base?
  • conosco i risultati risultati della mia comunicazione aziendale?

In questo modo, il Piano si inserisce all’interno di una più ampia gestione aziendale e viene incastonato in un programma già definito di, ruoli, costi, guadagni attesi e budget.

Come definire gli obiettivi del Piano di Comunicazione

L’inizio della creazione di un Piano di Comunicazione corrisponde sempre ad una sorta di analisi iniziale del cliente, della sua attività, delle sue esigenze specifiche, fino all’ottenimento di un profilo chiaro e preciso della sua posizione sul mercato. 

Come leggiamo sulla pagina ufficiale di Digital Coach

“(...) mentre un obiettivo di marketing punta essenzialmente ad aumentare le vendite, un obiettivo di comunicazione si sofferma sulla percezione del prodotto in un cliente tipo.

La prima fase di un progetto di comunicazione è costituita sostanzialmente da un insieme di micro-obiettivi che dovrà portarci a raggiungere l’obiettivo finale nel nostro processo a 5 fasi. Nel momento in cui il nostro obiettivo principale è vendere o promuovere, i micro obiettivi riguarderanno tutte quelle azioni che, messe in atto, favoriscono la vendita e/o promozione del brand. Inoltre, tali obiettivi dovranno essere S.M.A.R.T.".

La traduzione della sigla SMART, in relazione agli obiettivi, è così sintetizzabile: 

  • Specifici. Ogni obiettivo dev’essere chiaro e preciso e con un perimetro ben definito. Obiettivi generici non possono portare mai a risultati concreti
  • Misurabili. Chi potrebbe mai capire se gli obiettivi che ci si è posti sono stati davvero raggiunti, se non si è in grado di misurarli? Ogni obiettivo dev’essere misurabile per verificare i suoi risultati reali.
  • Accessibili. Porsi degli obiettivi raggiungibili è il primo passo verso il successo. Sognare troppo in grande se non si hanno i mezzi necessari non porterà a nulla!
  • Realistici. Adeguare un obiettivo al contesto è importantissimo. Un’analisi della realtà aziendale dirà molte cose su ciò che andrebbe migliorato e perché. 
  • Temporizzabili. Dare un tempo massimo, prevedere una scaletta di marcia, è molto utile perché consente di puntare ai risultati entro tempi certi. 

Ci sembra una descrizione congruente con la fase iniziale della redazione del Piano di Comunicazione. La corretta identificazione degli obiettivi, infatti, permette di strutturare ogni azione mirata successiva in maniera facile, veloce e priva di intoppi.

Una volta che le finalità vengono delineate, si può procedere con le fasi successive del lavoro. 

Quali risultati posso ottenere con un Piano di Comunicazione?

Spesso sappiamo identificare la meta ma non abbiamo idea di come sarà il viaggio, un Piano di Comunicazione è un po' come saper pianificare un percorso di viaggio sapendo già come andrà il tragitto, tappa dopo tappa. A questo punto, l’ordine è il primo grande vantaggio. La creazione di questo documento permette di avere sott’occhio ogni singolo aspetto del messaggio che s’intende veicolare ai destinatari e ottenere così un miglioramento del proprio business. 

Ad esempio

Supponiamo che tu abbia una vigna con uva secolare e che tu abbia deciso di farci un vino da vendere al pubblico. Non hai ancora un sito internet o altro canale di comunicazione, perché hai a malapena un’idea e un marchio appena registrato. 

Cosa dovresti fare a questo punto? O cosa dovrebbe fare il professionista che si occuperà del tuo marketing aziendale?

Ecco le risposte:

  • 1. Captare l’obiettivo principale: far conoscere il prodotto? Aumentarne le vendite? etc.
  • 2. Studiare bene il tuo prodotto: è un vino da intenditori o può andar bene per tutti?
  • 3. Identificare il tuo consumatore ideale: chi berrà questo vino? Quanti anni? Lavoro?
  • 4. Creare una rete di visibilità: sito internet, pagine social, blog, etc.
  • 5. Stabilire in che modo i consumatori potranno contattarti: email, telefono, chat, etc.
  • 6. Allocare il budget che hai deciso di stanziare: spese pubblicitarie, spese gestione social 
  • 7. Stabilire il tono del linguaggio da usare in base al pubblico di riferimento, la grafica e ogni altro elemento utile all’identificazione del prodotto.
  • 8. Determinare la cadenza temporale con cui il messaggio verrà lanciato e in quale canale: social, sito, blog, email, etc.
  • 9. Stabilire “chi farà cosa” e quando
  • 10. Monitorare i risultati di ognuno di questi passaggi

Il risultato 

Avrai un sito internet che racconterà la storia dei tuoi vigneti e come nasce il tuo buonissimo vino. Spiegherai al tuo consumatore ideale perché il tuo prodotto è così speciale e ti attiverai affinché ogni giorno, in pillole, sui social si abbia una piccola notizia di lui. I tuoi canali di comunicazione saranno prontamente reattivi e si avrà chiaro riferimento al modo in cui si potrà acquistare il tuo vino, inclusi modalità, costi e tempi di spedizione in caso di e-commerce. In parole semplici: il messaggio di chi sei e cosa fai sarà giunto soltanto ai diretti interessati e farà breccia tra i loro interessi

Chi crea il Piano di Comunicazione?

Se non sapete a chi rivolgervi per creare un Piano di Comunicazione, potrete affidarvi ad un esperto di Marketing. Questa figura sarà in grado di guidarvi in tutti i passaggi necessari allo sviluppo della vostra immagine aziendale. Anche il Digital Copywriter ha competenze specifiche per farlo, avendo mirate conoscenze nella produzione dei contenuti che sono una parte essenziale del piano di comunicazione.