Sono esorbitanti le statistiche sulla presenza online. Secondo websitehostingrating.com:

"A gennaio 2021, c'erano 4,783,503,852 (4.7+ miliardi) di utenti Internet. L'utente medio di Internet trascorre online 6 ore e 43 minuti ogni giorno. A gennaio 2021, c'erano oltre 1.83 miliardi di siti Web su Internet.”

Miliardi di persone sul web e le aziende a seguito. Ecco perché sono nate le strategie di marketing digitale.

Cos’è il “Search Engine Marketing” o SEM

Consiste in una delle più recenti strategie di marketing che prevede la promozione di un brand, un bene o un servizio, nonché di una generica informazione sul web. Internet ha preso il sopravvento anche nel settore della compravendita, infatti, secondo websitehostingrating.com:

“Si prevede che le vendite e-commerce raggiungeranno 4.9 miliardi di dollari di vendite nel 2021."

È chiaro che il consumatore, che oggi giorno è sempre connesso e spende parecchio tempo tra social network e motori di ricerca, è più propenso a navigare nel web per trovare ciò di cui ha bisogno. E pertanto, anche le aziende devono spostarsi online per intercettare clienti.

Questo, ovviamente, richiede delle strategie di marketing ad hoc che siano specifiche per l’ambiente digitale. Spiega digital-coach.it:

Il SEM è l’insieme delle attività di Internet Marketing, che sono svolte al fine di canalizzare all’interno del proprio sito web il maggior numero possibile di utenti interessati ai contenuti offerti, mentre navigano sui motori di ricerca.”

Il SEM è composto da due tecniche principali che sono la “Search Engine Optimization” o SEO e la “Search Engine Advertising” o SEA.

Cos’è la “Search Engine Optimization” o SEO

La SEO consiste in una serie di strategie, tecniche e pratiche che hanno l’obiettivo di ottimizzare un contenuto digitale online al fine di farlo comparire nella "Search Engine Results Page" o SERP tra i primi risultati di ricerca. 

Questo obiettivo comporta delle operazioni da attuare sul sito internet o sulla pagina web al fine di permettere agli algoritmi dei motori di ricerca che elaborano la pagina dei risultati di valutare il contenuto digitale in questione, coerentemente all’intenzione di ricerca dell’utente, in base alla sua digitazione nella barra di ricerca. L’aspetto interessante della SEO è che consiste in un’attività di marketing completamente gratuita. Conferma studiosamo.it:

“La SEO è la branca del Digital Marketing che si occupa di migliorare la posizione delle pagine web nei risultati organici (non sponsorizzati) dei motori di ricerca.”

Esistono numerose strategie di SEO che sono in continua evoluzione in base agli aggiornamenti degli algoritmi dei motori di ricerca che tentano di raggiungere la massima soddisfazione degli utenti online.

Cos’è la “Search Engine Advertising” o SEA

In questa categoria rientrano tutte le strategie di marketing digitale che prevedono una promozione a pagamento del proprio brand, bene o servizio. Conferma insidemarketing.it:

“La SEA, acronimo di search engine advertising, è un’attività di web marketing finalizzata a generare traffico web qualificato verso un sito grazie all’ausilio di tecniche di posizionamento sponsorizzato.”

Il meccanismo della SEA prevede che il motore di ricerca presenti l’annuncio per cui si è pagato tra i primi risultati della SERP nel momento in cui l’utente digita una determinata keyword. È chiaro che è necessario studiare attentamente le parole chiave su cui investire al fine di ottenere il massimo ritorno. 

Sicuramente ci deve essere coerenza tra la keyword e l’oggetto pubblicizzato, sia esso il brand, un bene o un servizio. Ma è importante valutare anche il volume di ricerca di tale parola chiave. Da questo punto di vista, più viene digitata una keyword maggiore è la probabilità di essere cliccato, ma al contempo, maggiore sarà la spesa dell’annuncio.

Differenze tra SEM, SEO e SEA

Appare piuttosto chiaro che con SEM intendiamo una macro categoria che contiene tutte le strategie di marketing operabili online, e che SEO e SEA consistono invece in operatività al fine di aumentare la visibilità su internet, nonché migliorare il posizionamento sulla SERP.

Questo concetto viene spiegato molto bene da Davide Venturini in un suo video su YouTube: “SEO e SEA come sfruttare queste tecniche per essere primi su Google”

Fin dai primi minuti, chiarisce immediatamente che SEO e SEA sono attività che fanno parte della SEM intesa come strategia di marketing sviluppata appositamente per i motori di ricerca.

La SEO è il filone dell’ottimizzazione per i motori di ricerca di un contenuto digitale ai fini di posizionamento sulla SERP. Consiste in un’attività di miglioramento della visibilità organica e quindi non a pagamento.

La SEA è il filone delle attività a pagamento e che quindi prevedono la corresponsione di un’importo monetario al fine di visualizzare il proprio annuncio, link, immagine o più in generale contenuto digitale nelle prime posizione sulla SERP.

I motori di ricerca sono molto chiari e trasparenti in queste due attività. Infatti, nella pagina dei risultati è chiaramente segnalato un contenuto digitale in SEA tramite un’apposita etichetta indicante la parola “Annuncio” che esplicita l’azione di promozione monetaria che sta dietro al posizionamento.

Il corrispettivo richiesto dai motori di ricerca dipende dalla difficoltà di digitazione della parola chiave: più utenti ricercano una keyword, più è alto l’interesse per quel bene o servizio, e quindi maggiore è la concorrenza in quel settore. In tal caso il costo di un annuncio per arrivare in cima sarà più alto, tenendo conto anche di altre variabili tra cui la tipologia di inserzione scelta e la tipologia di pagina di atterraggio.

Sotto ai link di annuncio compaiono altri contenuti digitali: essi sono i risultati organici della digitazione dell’utente. In questo caso il posizionamento deriva meramente dall’attività di SEO.

Quale strategia scegliere? SEO o SEA?

Ci sono due diversi fattori da tenere in considerazione per la scelta dell’una piuttosto che dell’altra. Spiega netstrategy.it:

“… i fattori che fanno propendere per una scelta piuttosto che per l'altra sono molteplici, in primis il budget a disposizione dell'impresa e l'orizzonte temporale entro cui ci si aspetta di vedere i risultati.”

Partendo dal budget, ovviamente, bisogna considerare che l’attività di SEA è a pagamento mentre quella di SEO è completamente gratuita. Questo se si ha a disposizione un'ufficio marketing digitale interno all’azienda. Infatti, se consideriamo che per fare della buona SEO, spesso è necessario l’intervento di uno specialista, in quest’ottica potremmo considerare entrambe le strategie a pagamento.

Per una buona riuscita dell’attività di marketing online è necessario uno studio e analisi di partenza sia per la SEA che per la SEO, e pertanto è da prevedere un'esborso economico per entrambe. 

Considerando invece l’arco temporale in cui è possibile vedere concreti risultati, l’attività di SEA prevede un riscontro più immediato mentre l’attività di SEO mostra una risposta più nel lungo periodo. Ma, entrando nel dettaglio, l’output generato dalla SEA termina con la campagna di advertising, mentre la redditività della SEO è costante nonché crescente nel lungo periodo. 

Una strategia vincente di SEM prevede una campagna che vede integrate attività di SEO e SEA: ovvero, dare sprint alla visibilità e posizionamento online con la SEA per poi mantenere il ranking sulla SERP tramite la SEO. Ovviamente, la SEA è anche un buon modo per analizzare velocemente il ritorno economico della tua idea. In quest’ottica puoi investire in un’attività che ti mostra immediatamente una valore per poi decidere se ne vale la pena investire ulteriormente anche con attività di SEO. 

La strategia migliore è quella di valutare una combinazione di investimenti in SEO e SEA che determinino ili massimo risultato raggiungibile.