Non troppo tempo fa, i centri commerciali, non i social media, aiutavano a guidare le tendenze di stile, le abitudini di shopping e ciò che era visto come desiderabile dagli adolescenti. E negli anni ’90, non c’era rivenditore più in di Abercrombie & Fitch, negozio che vendeva un lato del sesso con i corpi dei loro modelli. Il documentario di Netflix, “White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch”, ripercorre il fenomeno di questo brand.
Abercrombie e Fitch, il documentario su Netflix
Le foto dei loro modelli, scarsamente vestiti, sono stati messi in tutti gli armadietti delle scuole superiori e dormitori e il loro logo T-shirt erano elementi essenziali dei guardaroba. Hanno anche invaso le radio con la hit “Summer Girls,” con la frase storica: “Mi piacciono le ragazze che indossano Abercrombie & Fitch.”
È stata una grande esplosione. Se non indossavi Abercrombie, non eri cool
Dice l’ex modello del brand Ryan Daharsh nel documentario di Netflix “White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch”, dal 19 aprile su Netflix. Il documentario ripercorre la crescita esplosiva di questo brand e di come il suo abbigliamento e il marketing seducente abbiano dominato la cultura giovanile per oltre un decennio. Mike Jeffries, ex CEO dell’azienda, dimesso nel 2014, è stato discriminato per il suo modo di assumere le persone. Cattiva stampa, questioni legali e la sua riluttanza a muoversi con i tempi in continua evoluzione, ha fatto sì che il brand cadesse fuori moda.
La storia
Abercrombie & Fitch è stata fondata nel 1892 a Manhattan da David T. Abercrombie e si rivolgeva a sportivi come Teddy Roosevelt ed Ernest Hemingway. Nel 1988 è stato acquistato da Les Wexner’s the Limited Brands e nel 1992 assunsero Jeffries per rinnovare la compagnia e l’ha trasformata in un colosso. Il loro marketing era popolare quanto l’abbigliamento, con campagne suggestive, a volte nude, scattate dal fotografo Bruce Weber.
Campagne e cataloghi presentavano modelli come Malin Akerman, Jamie Dornan, Channing Tatum e Jennifer Lawrence prima che diventassero famosi in vari stati. Nel documentario, Robin Givhan, critico senior del Washington Post, afferma che:
Uno dei primi marchi a fondere davvero la cultura giovanile e il sex appeal è stato in realtà Calvin Klein. Quello che Abercrombie ha fatto è stato fare questa via di mezzo tra il sesso che Calvin Klein stava vendendo e la preppiness tutta americana che Ralph Lauren stava vendendo. Solo abbastanza aspirazionale, ma non così costoso che era fuori portata.
Christopher Clayton, un ex reclutatore A&F, ha affermato che:
Come manager di Abecrombie, ti insegnano molto presto come fare reclutamento. Devi reclutare, ma non solo devi reclutare, devi reclutare persone di bell’aspetto e avevamo letteralmente un libro sul manuale estetico.
Ad esempio questo manuale dell’azienda sosteneva che le acconciature classiche e naturali erano accettabili. I dreadlock su uomini o donne non lo erano. Le catene d’oro per i ragazzi non erano permesse e le impiegate potevano solo indossare gioielli sottili.
Abercrombie perseguitato da denunce di discriminazione
Nel 2002, il marchio – noto anche per le sue irriverenti T-shirt grafiche – è entrato nella sua prima grande polemica. Ne hanno venduto uno con caricature stereotipate di uomini asiatici con lo slogan “Wong Brothers Laundry Service.” Lo slogan diceva: “Due Wong possono renderlo bianco.” Questo ha scatenato polemiche e proteste soprattutto da parte degli americani asiatici. Il marchio si è scusato e ha bruciato le camicie.
Nonostante ciò, l’azienda si è ritrovata con molti problemi legali. Il film presenta interviste con gli ex dipendenti asiatici, neri e latini, che hanno ricordato come, a poco a poco, le loro ore sono state ridotte. Jennifer Sheahan, una donna asiatica americana che ha lavorato in California, ha detto che:
Il vero motivo è perché dopo il blitz aziendale, una delle persone dell’azienda è andata in giro e ha notato un gruppo di persone asiatiche nel negozio. Hanno detto: devi avere più personale che assomiglia a questo, indicando un poster di Abercrombie. Era un modello caucasico.
Sheahan è stata uno dei querelanti che ha intentato una class-action, sostenendo pratiche discriminatorie di assunzione contro le minoranze e le donne. L’anno successivo, la società si stabilì e accettò di cambiare le loro pratiche di reclutamento e assunzione, ma la società non aveva imparato la lezione. Nel 2009, una ragazza musulmana ha affermato che la società non l’avrebbe assunta perché indossava un hijab. Il caso è andato fino alla Corte Suprema e lei ha vinto.
Nel 2013, è stata fatta una petizione chiedendo ad Abercrombie di fare abiti plus-size e in risposta, l’azienda ha promesso di apportare modifiche alla sua linea. Nel 2014, Jeffries si è dimesso e non ha partecipato al documentario. Abercombie è stato ulteriormente infangato ed è stato travolto anche nel #MeToo. Nel 2017, Weber è stato accusato di palpeggiare modelli maschi, tra cui uno che dice di essere stato vittima durante un servizio fotografico del 2009. (Weber ha risolto entrambe le cause per somme non divulgate). Bobby Blanski, modello per Abercrombie, ha ricordato nel documentario che Weber lo aveva invitato a cena. Rifiutò il suo invito, e meno di due minuti dopo, ricevette una telefonata dove gli comunicavano il licenziamento.
Abercrombie & Fitch oggi
In una dichiarazione, la società, che ora esalta inclusività come un valore di base, ha detto:
Mentre gli elementi problematici di quell’epoca sono già stati oggetto di ampie e valide critiche nel corso degli anni, vogliamo essere chiari che si tratta di azioni, comportamenti e decisioni che non sarebbero consentiti o tollerati in azienda ora.
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