Il merchandising è una delle tecniche di marketing più importanti e si declina nell’insieme di attività destinate a promuovere e pubblicizzare beni e servizi all’interno e all’esterno della propria azienda al fine di rafforzare l’identità del relativo brand.
Secondo il vocabolario Treccani, più precisamente, il merchandising in ambito marketing indica
“ogni attività promozionale sul punto di vendita, avente come obiettivo l’incremento diretto o indiretto degli acquisti da parte dei consumatori nel punto stesso”.
Il merchandising, che venga fatto nel mondo fisico oppure online, è uno strumento efficace non solo per attrarre nuovi clienti, ma anche per fidelizzare quelli già acquisiti e per aumentare la soddisfazione di dipendenti e rete professionale, e per questo è necessario prestare la giusta attenzione a tutti i suoi aspetti.
Quali sono quindi i consigli da seguire per fare merchandising in modo efficace?
1. Stabilire un piano di merchandising appropriato
La creazione di un solido piano operativo, ovvero di un merchandising plan, e la definizione delle attività per realizzarlo, che si articolano nel merchandising planning, sono alla base di ogni operazione di merchandising di successo.
Il merchandising plan è un approccio sistematico per pianificare, acquistare e vendere tutto ciò che serve a massimizzare gli utili di quello che è, a tutti gli effetti, un investimento effettuato dall’azienda.
I tre momenti più importanti nel ciclo di vita di un merchandising plan sono le analisi pre- e post-stagionali e le correzioni infra-stagionali. La stagione varia a seconda degli specifici business, a seconda che essi siano dedicati a prodotti annuali, estivi, natalizi ecc.
2. Fare attenzione a merchandising mix, management e retail
Tre elementi particolarmente importanti nel merchandising sono il mix, il management e il retail.
Il merchandising mix è l’offerta merceologica di un punto vendita, sia esso fisico oppure digitale. Alla sua base si trova il principio per cui per vendere di più è utile diversificare i propri prodotti o servizi.
Il merchandising management è inerente allo studio, alla gestione e alla pianificazione del ciclo di vita di un determinato prodotto o servizio, dalla sua ideazione alla vendita al consumatore finale.
Il merchandising retail riguarda l’organizzazione della merce all’interno di un punto vendita, posizionando i beni in modo che i potenziali clienti non solo trovino ciò che cercano, ma siano anche invogliati a esplorare il negozio fisico oppure online. Il merchandising retail ha quindi a che fare con gli aspetti visivi della promozione di un prodotto ed è strettamente collegato a un altro elemento fondamentale da curare, il visual merchandising.
3. Studiare un visual merchandising appropriato
Il visual merchandising riguarda la disposizione strategica degli elementi che formano un punto vendita, soprattutto fisico, ma anche digitale, con l’obiettivo di invogliare l’acquisto utilizzando al meglio lo spazio per creare un ambiente attrattivo dal punto di vista sensoriale ed emotivo.
I beni esposti devono essere in grado di attirare i consumatori e per arrivare a questo è necessario armonizzare correttamente tutti i fattori che concorrono a definire l’esperienza offerta da un qualsiasi tipo punto vendita, come l’illuminazione, i profumi, le vetrine, i colori, il mobilio ecc.
Il visual merchandising, al contrario di quanto suggerito dal nome, non serve infatti per colpire solamente la vista, ma tutti e cinque i sensi dei potenziali clienti: è importante offrire loro la possibilità di toccare la merce per valutarla al meglio, coinvolgerli grazie a musica e suoni in linea con la filosofia del brand, stimolare il loro olfatto, in quanto profumi e odori sono uno dei modi migliori per riaccendere i ricordi, e, quando possibile, permettergli di assaggiare cibi e bevande.
4. Curare il digital merchandising
Il digital merchandising si può riassumere come la capacità di un’azienda di esporre in modo appropriato la sua merce su un sito di e-commerce.
Nonostante sia importante ricordare sempre che i negozi fisici e quelli online non sono in competizione tra loro, ma si muovono nella stessa direzione per portare benefici al brand, bisogna considerare le differenze tra i due canali. Non definire una strategia appropriata per quello digitale, riportando su di esso la stessa di visual merchandising applicata ai punti vendita fisici, potrebbe rivelarsi una grande occasione persa.
Il maggiore vantaggio del digital merchandising è la possibilità di personalizzare l’offerta a seconda delle preferenze dei consumatori, cosa impossibile nel mondo fisico. La vetrina online si può infatti adattare alla domanda degli utenti e questo è uno dei maggiori salti di qualità che un sito di e-commerce può fare rispetto alla concorrenza – ovviamente rimanendo sempre nel rispetto del Gdpr, ovvero il General data protection regulation.
5. Puntare sul trademark e sul co-branding merchandising
Per far conoscere al meglio la propria azienda, spesso è utile far leva sulla collaborazione con altri brand o società importanti e con una buona reputazione presso i consumatori.
Il trademark merchandising consiste nello sfruttare per fini commerciali un marchio noto, così come l’immagine di un prodotto o servizio oppure quella di un personaggio conosciuto (sia esso reale o di fantasia), per commercializzare beni completamente differenti rispetto a quelli per cui tale marchio è stato registrato e utilizzato.
Il vantaggio principale del trademark merchandising è l’opportunità di portare la propria attività in nuovi settori merceologici, senza però dover creare un nuovo brand partendo da zero.
Il co-branding merchandising, invece, indica la combinazione di due o più brand noti per realizzare un unico prodotto o servizio. I due brand possono in alternativa essere commercializzati insieme per perseguire obiettivi, comuni o meno, a patto che essi siano compatibili.
Tramite un contratto di co-branding, quindi, due imprese si impegnano a collaborare per perseguire progetti condivisi e generare vantaggi reciproci. In generale, viene visto come uno strumento efficace per il rafforzamento della notorietà di un brand, che viene così estesa ad altri segmenti di mercato, con il brand che di conseguenza raggiunge una maggiore quota di mercato ed entrate più alte.
6. Personalizzare e customizzare il proprio merchandising
Sempre più aziende personalizzano i beni che vendono, per esempio stampandoci sopra i nomi propri più diffusi o delle frasi particolarmente utilizzate o evocative. In un mercato altamente competitivo, quest’azione riesce infatti a far emergere e a distinguere un brand rispetto agli altri.
Grazie alla personalizzazione, anche gli oggetti più comuni, come le penne o le bottiglie, vengono resi unici e i clienti inconsciamente finiscono per associare quanto acquistato al brand.
La customizzazione rappresenta un ulteriore passo avanti rispetto alla personalizzazione, che parte comunque da un’idea aziendale definita con i dati a propria disposizione. Con la customizzazione, infatti, il consumatore stesso partecipa alla creazione di un prodotto, dialogando con l’impresa in un rapporto quasi confidenziale.
7. Stare al passo con i tempi
Fare merchandising in modo corretto permette di stare un passo avanti alla concorrenza. Grazie a Internet, chiunque può pubblicizzare i propri beni o servizi in modo facile e veloce.
Ignorare le molte potenzialità offerte dalle nuove tecnologie porta una serie di svantaggi alle aziende, mentre sfruttarle nel migliore dei modi dimostra ai consumatori che un brand è innovativo e al passo con le nuove tendenze e i nuovi mercati, che ha totalmente compreso.
Non rimanere indietro e adattarsi velocemente rende l’immagine di un brand attrattiva e affidabile nella mente dei consumatori.
8. Creare engagement
Grazie al merchandising, è possibile generare un certo engagement, aumentando la fiducia dei clienti e facendoli sentire parte di una grande famiglia.
In particolare tramite il digital merchandising, è possibile coinvolgere al meglio il cliente, facendolo interagire con il brand e creando esperienze su misura per ridurre il tasso di abbandono del sito e massimizzare le conversioni e il valore del carrello.
Per creare engagement è inoltre importante utilizzare correttamente i social network, per esempio per spiegare nel modo più diretto e immediato possibile il perché vengono fatte certe scelte e quali sono i valori dell’azienda, ma anche per far interagire gli utenti in modo facile e veloce con il brand.
9. Guardare a clienti e dipendenti
Fare merchandising non vuol dire solo attrarre nuovi clienti ed espandere la propria quota di mercato, ma anche rafforzare le relazioni già create da un’azienda. Un’appropriata strategia di merchandising consente infatti di migliorare la percezione che tutti hanno di un brand.
Ogni impresa deve inoltre guardare non solo esternamente, ma anche internamente, e non dimenticare i suoi dipendenti, che devono essere sempre soddisfatti per poter lavorare al meglio, e tutta la rete professionale con cui collabora, in modo che le relazioni possano rivelarsi vantaggiose per tutte le parti.
10. Fare pubblicità senza pagare
Quante volte ci è capitato di avere in mano per puro caso una penna brandizzata da un’azienda che non avevamo mai sentito prima?
Un evento di questo tipo succede più spesso di quanto si possa pensare, ed è un ottimo modo per far conoscere il proprio brand e imprimerlo nella memoria dei consumatori senza impostare una vera e propria campagna di marketing.
Via libera quindi a stampare il proprio marchio e logo su quanti più oggetti di uso comune e ampia circolazione possibili, che vi faranno entrare facilmente nelle case delle persone e vi faranno diventare famosi senza enormi investimenti pubblicitari!