Se c’è una cosa divertente nel marketing è che esso è strettamente collegato alla psicologia umana. Ed è proprio su questo che si basa la Teoria di Marketing sulla Piramide di Maslow, uno studio che ha dato vita a una gerarchia di bisogni da soddisfare con la pubblicità.
Nel 2020, questa teoria è stata testata durante i mesi di lockdown, andando a verificare quali sono gli oggetti più acquistati durante quel particolare periodo. Naturalmente, si trattava di alimenti e medicine.
Il che ci porta a collegare i nostri bisogni quotidiani anche a oggetti non indispensabili sfruttando la Teoria della Piramide di Maslow nel marketing. Scopri come, nelle prossime sezioni dell’articolo!
Cos’è la Piramide di Maslow?
Si tratta di una teoria psicologica, forse la più celebre, che traduce i bisogni dell’essere umano in una piramide a cinque strati. È stata sviluppata nel 1940 da uno psicologo Ebreo, Abraham Maslow, la piramide di Maslow viene da sempre utilizzata per studiare i comportamenti dei consumatori.
La teoria spiega che un essere umano ha tutta una serie di bisogni, alcuni richiedono risoluzione immediata, altri vengono dopo. Alcuni bisogni sono vitali, e non possono essere ignorati, mentre gli altri non sono fondamentali alla sopravvivenza, ma al vivere in società.
Vediamo in dettaglio le 5 categorie.
Bisogni Fisiologici nella Piramide di Maslow
Alla base della piramide troviamo la categoria di bisogni di base per la sopravvivenza umana, ovvero quelli fisiologici. I bisogni fisiologici comprendono il bisogno di acqua, cibo, riparo, calore e sonno, che alla fine è tutto ciò che serve a un essere umano per restare in vita.
Questo è il primo step che consente di passare a quelli successivi. L’essere umano infatti non sarà motivato a scalare la piramide se non incontrerà prima di tutto i suoi bisogni fisiologici.
Bisogni di Sicurezza nella Piramide di Maslow
Una volta incontrati i bisogni fisiologici, l’essere umano scala la piramide e arriva ai bisogni di sicurezza, ovvero il bisogno di un ambiente sicuro. Quindi, una volta ottenute risorse per mantenere stabili i bisogni fisiologici, l’attenzione si sposterà sul pericolo.
Le persone cercano di controllare il più possibile la propria vita. Alcuni di questi bisogni includono il benessere finanziario, la salute e la sicurezza contro gli incidenti. Anche qui ci troviamo davanti a una categoria importante.
Se i bisogni in questa categoria non vengono esauditi, è difficile che l’essere umano cerchi qualcosa di più.
Bisogno di Appartenenza nella Piramide di Maslow
Lo step successivo nella Piramide di Maslow è il bisogno di appartenenza e amore. Aristotele lo disse nell’antica grecia: “L’uomo è un animale sociale”. Questo lo porta a ricercare relazioni interpersonali e godere dei benefici a livello psicologico che una relazione positiva gli dà.
Il tuo desiderio di passare del tempo con i tuoi amici e la tua famiglia, far parte di una società, avere il tuo gruppetto e incontrare l’amore della tua vita appartiene alla categoria di bisogni sociali nella piramide di Maslow.
Bisogno di Autostima nella Piramide di Maslow
Maslow divide questa categoria in due ulteriori categorie:
- Bisogni personali (dignità, raggiungimento degli obiettivi, indipendenza)
- Bisogni legati alla reputazione e al rispetto (stato e prestigio)
Quando i bisogni precedenti vengono esauditi, il bisogno di autostima comincia a giocare un ruolo fondamentale nel motivare determinati comportamenti. L’ambizione lavorativa, accademica, sportiva o per hobby sono tutti esempi di soddisfazione del bisogno di autostima.
Bisogno di Autorealizzazione nella Piramide di Maslow
Il bisogno di autorealizzazione è l’ultimo tassello della Piramide di Maslow. Si tratta di un senso di appagamento e soddisfazione, che può essere soddisfatto diversamente a seconda della persona. Ad esempio, qualcuno vorrà fare carriera, per altri è invece la vita sostenibile.
Tuttavia, l’autorealizzazione è molto difficile da ottenere, perché per l’essere umano non è facile incontrare le proprie aspirazioni.
La Teoria della Piramide di Maslow oggi
La piramide di Maslow è stata oggetto di diversi studi successivi, che hanno portato alla luce una nuova teoria composta però da 8 tasselli. Di seguito, i tre tasselli aggiuntivi.
1. Bisogni cognitivi
I bisogni cognitivi si traducono nella esigenza di informarsi, sapere e capire. Questo bisogno è la scintilla della curiosità umana, ed è un livello davvero importante che è stato aggiunto in seguito alla Piramide di Maslow.
Va dà sè che se i bisogni cognitivi vengono ostacolati, questo ostacola anche la soddisfazione dei bisogni precedenti. Ad esempio un uomo primitivo a caccia ha bisogno di sapere come avere la meglio su una bestia e come trasformarla in cibo.
2. Bisogni estetici
Questo è il bisogno di bellezza, apprezzamento, equilibrio e forma. È, nuovamente, la base per l’autorealizzazione, perchè quando una persona non è cosciente della bellezza attorno a sé è per lui impossibile essere motivato all’autorealizzazione.
3. Bisogni trascendentali
La trascendenza è la forma più spirituale dei bisogni. Significa aiutare gli altri a soddisfare il proprio bisogno di autorealizzazione.
La Piramide dei Bisogni di Maslow nel Marketing
Ogni essere umano può trovare le proprie esigenze nella piramide dei bisogni di Maslow, e constatare che la gerarchia si traduce perfettamente nella realtà. Ma che senso ha conoscere così nel dettaglio questa teoria per un professionista del marketing?
Ti sorprenderà sapere che i bisogni influenzano ogni acquisto. In che modo?
Per aziende e professionisti, la piramide di Maslow significa due cose:
- Motivare l’esistenza del proprio prodotto in relazione ai bisogni quotidiani dell’indivisio
- Aiutare a formulare una comunicazione appropriata verso il cliente durante ogni campagna di marketing volta a pubblicizzare un prodotto o servizio
Prenderemo qualche celebre esempio per provare a capire l’applicazione della piramide di Maslow nel marketing.
1. Bisogni Fisiologici: il caso dei bar Oxygen a Nuova Delhi
Sebbene non ci sia molto spazio per lavorare sui bisogni fisiologici in tantissimi settori, un professionista saprà trovare l’occasione. Una di queste si è presentata con la crisi ambientale data dall’inquinamento a Nuova Delhi.
In questo caso, la problematica è stata sfruttata da alcuni imprenditori per andare a soddisfare il bisogno fisiologico di respirare aria pulita. Distopico sì, ma molto calzante. Chi avrebbe mai pensato che un giorno dovessimo letteralmente pagare per l’aria che respiriamo?
Tuttavia, per quanto estremo, questo esempio è perfetto per descrivere una campagna di marketing che vende un prodotto utile a soddisfare un bisogno fisiologico. Ecco un documentario dal canale YouTube di CurlyTails:
2. Bisogno di Sicurezza: il caso di Airtel Safe Pay
Negli Stati Uniti esiste un istituto bancario innovativo chiamato Airtel Safe Pay. Nelle due campagne pubblicitarie, Airtel ha puntato tantissimo sul bisogno di Sicurezza, e nello specifico, sicurezza finanziaria, ovvero il secondo tassello della piramide.
Il bisogno di tenere al sicuro i propri fondi in un mondo dove le truffe online sono ormai la norma colpisce particolarmente un utente medio. Ed ecco dove è andata a mirare Airtel con le sue campagne pubblicitarie.
Hanno introdotto il concetto di un secondo OTP all’interno dell’interfaccia per i pagamenti, e una dettaglio più preciso di ogni transazione che viene inviato in tempo reale al proprietario del conto in banca. Nel caso esso non fosse valido, la transazione non potrebbe andare a buon fine.
All’interno delle loro pubblicità, ogni messaggio e ogni slogan aveva l’obiettivo di parlare al bisogno di sicurezza del cliente, mirando a uno dei bisogni secondari più importanti nel 2022: la sicurezza economica. Ecco il video dal loro canale YouTube:
3. Bisogno di Socialità: l’esempio di KFC
KFC è stato il primo fast food a promuovere il cosidetto Friendship Bucket. Si tratta di un ottimo esempio di marketing attraverso l’utilizzo del Bisogno di Socialità sulla piramide di Maslow.
Dal nome del prodotto alle varie campagne pubblicitarie, il messaggio da trasmettere era quello dell’importanza dell’amicizia, della relazione e della condivisione, andando a centrare perfettamente l’area emotiva che triggera quel bisogno. Ecco il video dal canale YouTube di KFC:
4. Bisogno di Autostima: la campagna pubblicitaria di Dove
Negli ultimi anni le campagne pubblicitarie di Dove hanno sempre fatto centro, incoraggiando ogni donna, uomo o persona non binaria ad amare sé stessi e il proprio corpo. In 10 anni, il fatturato dell’azienda è aumentato dai 2.5 miliardi di dollari a 4 miliardi proprio grazie a questa strategia.
La ricerca di mercato che ha dato vita alla campagna pubblicitaria ha coinvolto dei questionari posti su un campione esteso di donne, dove solo il 2% di loro ha dichiarato di sentirsi belle e a posto con il proprio corpo. Ed ecco dove ha capitalizzato Dove.
Con lo sviluppo di una campagna dedicata a eradicare il sentimento di inferiorità che molte donne provano per celebrità e personaggi pubblici “perfetti”, Dove ha lavorato sull’autostima delle proprie clienti, ed ha così acquisito una clientela fidelizzata. Ecco il video dal canale YouTube di Dove:
5. Bisogno di Autorealizzazione: la campagna Incredible Indian Army
Qualche anno fa l’esercito indiano ha ideato una campagna pubblicitaria volta ad acquisire più reclute nelle sue file, andando a rivolgersi prevalentemente ai giovani. Lo slogan?
“Vivi una vita meno ordinaria”
Non esiste un esempio migliore di campagna pubblicitaria che punta sul bisogno di autorealizzazione. Il focus sul senso di soddisfazione personale è molto evidente, perché porta il destinatario a sentirsi orgoglioso di servire il proprio paese nonché vivere una vita avventurosa e diversa da quella dei propri coetanei.
Dai un’occhiata al video pubblicitario, direttamente dal loro canale YouTube:
Conclusioni sulla Piramide di Maslow nel Marketing
È sempre interessante vedere come la psicologia influenza le campagne di marketing intelligenti, e la Piramide di Maslow è forse lo strumento più potente nelle mani di un professionista che sa come utilizzarlo per attrarre il pubblico giusto.
Tuttavia, è chiaro che un buon marketer dovrà saper adattare questi concetti teorici alla propria strategia a seconda del settore, archetipo di brand, tono di voce e visuali. Non esiste un approccio taglia unica per questo tipo di cose.
La Piramide di Maslow ti aiuterà a comprendere meglio il comportamento dei tuoi clienti, e seguirli nei loro processi mentali utili a soddisfare bisogni Fisiologici, di Sicurezza, di Appartenenza, di Autostima e Autorealizzazione.
Tuttavia, potresti cimentarti anche nel provare a ideare campagne che puntino sui tasselli più nuovi della piramide, ovvero Cognitivi, Estetici e Trascendentali: in molti li trascurano, quindi è un terreno quasi inesplorato!