Quando si ha a che fare con i social media, una delle metriche che vengono considerate con maggiore attenzione è quella relativa ai likes.
Il numero di likes a post, reels e ora anche alle storie di Instagram (le novità di Instagram in questo articolo) sembra infatti il dato fondamentale per verificare la popolarità di un determinato profilo.
In effetti, chi, almeno una volta nella vita, non ha provato insoddisfazione o frustrazione nei confronti di quel post che non ha avuto l’esito sperato? O a chi non è capitato di passare del tempo, molto tempo, a scegliere il contenuto più idoneo per il proprio post? In altre parole, quello che avrebbe generato maggior consenso?
Si tratta di una condizione che può andare al di là della semplice frustrazione momentanea, tanto da poter avere risvolti anche psicologici.
Avete mai sentito parlare di ‘egosurfing‘? Si tratta della ricerca del proprio nome o del proprio sito web all’interno dei motori di ricerca, al fine di valutare la propria rilevanza nel mondo di Internet.
Questo concetto, traslato al mondo dei social media, può far intendere quale sia la portata del fenomeno dei like. Naturalmente non si tratta di una condizione universale: è però importante riflettere sull’altra faccia del mondo patinato dei social network.
Perché mettiamo like ai post sui social media?
Negli ultimi giorni, anche Telegram e WhatsApp si sono uniti al grande fenomeno dei like ai messaggi. Si tratta di un’applicazione un po’ diversa rispetto a quella di cui tratteremo in questo articolo, ma comunque può essere uno spunto di riflessione sul futuro del nostro modo di relazionarci con l’altro su Internet.
Cosa si nasconde dietro i likes ai contenuti sui social media?
Ricevere un like, dobbiamo pur ammetterlo, è qualcosa di molto simile ad una piccola scarica di dopamina. Immaginiamoci ricerverne tanti.
Ad ogni buon conto, non sempre si riceve un like perché il nostro contenuto è piaciuto davvero.
Da un lato, infatti, disponiamo tutti di una quantità infinita di like da poter elargire come desideriamo. Dare un like può semplicemente significare che un certo contenuto è stato visto, spesso anche di sfuggita.
D’altra parte, può anche essere un implicito scambio di favori. Avendo ricevuto un like ad un nostro post, ci sentiamo in dovere di ricambiare alla prima occasione utile.
Altre volte, oltre ad un interesse generale, può essere anche un like di supporto. Dietro allo schermo del proprio telefono, l’utente si sente coinvolto in battaglie dal risvolto politico e sociale e ha la percezione che il proprio like possa davvero fare la differenza.
Questo assottiglia il dibattito, e rende lo spettro di discussione incredibilmente povero tra chi il like lo mette e pensa che quel contenuto sia giusto, e chi non lo mette e pensa quindi che il contenuto sia scorretto. Come in una vera battaglia tra bene e male, senza sfumature nel mezzo.
“Viviamo in un mondo sempre più piccolo”, recita il titolo di un articolo del Corriere della Sera.
Un altro motivo è dettato da una sorta di addestramento dell’algoritmo. Più like mettiamo ad un determinato tipo di contenuti o ad un determinato profilo, e più quel social media mostrerà contenuti simili.
D’altro canto, però, come funzionerà davvero l’algoritmo che regolamenta i contenuti che vediamo nelle piattaforme social?
Come funziona l’algoritmo nei diversi social media?
Anche chi non è esperto del settore ha sentito espressioni come ‘algoritmo social‘ o ‘shadow ban‘.
Ai social media, infatti, interessa che l’esperienza dell’utente sia il più gradevole possibile, in modo che trascorra molto tempo all’interno della piattaforma.
L’obiettivo finale di tutto è infatti la monetizzazione.
Ci sono diversi fattori che influenzano la visibilità di un profilo e dei suoi contenuti, e questi dipendono anche dal social media di riferimento: come vedremo, l‘importanza dei likes è assolutamente secondaria. Facciamo qualche esempio per capire meglio.
L’algoritmo di Facebook è interessato a monitorare informazioni e raccogliere dati sui propri utenti e, quindi, a mostrare a ciascuno le notizie più interessanti. Ecco che per poter ottenere visibilità su Facebook sarà spesso necessario investire in campagne pubblicitarie a pagamento.
Un altro social popolare è certamente Instagram. Il suo algoritmo monitora diverse variabili, legate alla popolarità dei contenuti e alle interazioni generate. Instagram infatti apprezza commenti e condivisioni, dunque incoraggia l’interconnessione tra gli utenti.
LinkedIn, invece, è un social media differente e mostra i post in ordine cronologico, privilegiando però le connessioni dell’utente con la sua rete.
Insomma, stando a quanto detto finora, pare che i likes rivestano una certa importanza, ma pur sempre relativa.
3 motivi per cui i likes sui social media non sono così importanti
Sotto gli occhi di tutti è la decisione che Instagram ha preso, ormai nel 2019, di togliere il numero dei likes ai post (ora invece si può decidere se mostrarli o nasconderli).
In quel periodo, erano infatti usciti diversi studi legati al danno che il numero dei likes fa alla psiche degli utenti, specialmente quelli più giovani.
Quali sono i motivi della decisione di Instagram?
Il primo è stato parzialmente detto: il danno psichico agli utenti. Non voler creare problemi psicologici che possano sfociare anche in ansia e depressione è stato uno dei fattori chiave nella decisione di Instagram.
Naturalmente non è la semplice rimozione del numero di likes a risolvere un problema ben più grande, ma può essere visto come un primo passo.
Il secondo è invece legato all’uso che se ne fa dei likes: molto spesso venivano messi per ‘solidarietà’ nei confronti del creatore del contenuto, più che del contenuto in sé. Dunque, il contenuto non aveva più valore in quest’ottica e spesso si metteva il like senza nemmeno leggere la caption.
In terzo luogo, come abbiamo visto, il like non è un chiaro e inequivocabile indice di interesse da parte dell’utente. La condivisione e il commento, invece, rappresentano una maggior presa di posizione da parte dell’utente che, in qualche modo, ‘ci mette la faccia‘.
Se siamo un’azienda, avere migliaia di ‘mi piace’ ai nostri contenuti ma nessuna conversione sarà certamente meno importante di pochi likes ma di un incremento delle vendite.
Se però i likes ai contenuti sui social media non sono così determinanti, cosa lo è davvero?
Anziché i likes, ecco le metriche davvero importanti
Siamo arrivati alla questione centrale. Non sono i likes ad essere fondamentali per i social media, ma sono quella metrica che è più facilmente verificabile.
Numero di likes e numero di followers sono immediatamente visibili non appena si visita una pagina sui social.
Ecco però quali sono le metriche di cui tenere davvero conto. In effetti, pur avendo un grande numero di likes o followers, se mancano queste caratteristiche, il profilo potrebbe non essere così accattivante come si crede.
In effetti, fare un discorso generale potrebbe essere molto difficile, in quanto la metrica più importante per ciascun profilo varia in base agli obiettivi della propria strategia sui social media.
Le metriche principali possono essere verificate direttamente dai propri account. Instagram e Pinterest forniscono dati agli account aziendali; Facebook e Twitter hanno degli Insights all’interno del proprio profilo.
Ad ogni modo, uno dei fattori chiave è certamente l’engagement, che, nella pratica, può essere riassunto come il numero e la frequenza di interazioni degli utenti con una specifica pagina. Il valore è determinato non soltanto dai likes, ma soprattutto dai commenti e dalle condivisioni.
In secondo luogo, le impressions e la reach, metriche che tra loro non vanno confuse. Le impressions sono la quantità di volte in cui un contenuto compare in una timeline. La reach, invece, i potenziali utenti che hanno visualizzato il post.
In terzo luogo, altro fattore determinante è legato ai tempi di risposta del proprio Customer Care. Si tratta di un fattore essenziale legato alla Customer Experience (spesso abbreviata in CX). Alcuni social, come Facebook, indicano all’utente se una determinata pagina ha dei tempi di risposta piuttosto veloci.
In generale, però, ci sono alcuni tool, come Sprout Social, che riescono a fornire dei report interessanti sulla percentuale di risposta e sul tempo medio.
Le metriche più importanti per siti web ed ecommerce
Ci sono pagine social che servono a pubblicizzare un sito web o un ecommerce. Per tutte queste pagine ci sono delle ulteriori metriche che è interessante e, anzi, opportuno considerare.
Referral e conversioni sono infatti fondamentali. Referral permette di verificare da dove giungono gli utenti al nostro sito e capire se i social abbiano un grande ruolo nella popolarità del sito. Le conversioni, invece, rappresentano il raggiungimento di un obiettivo, che spesso è l’acquisto di un prodotto.
Strettamente correlate a questi concetti, vi sono anche il CTR e il BR. Di che cosa si tratta? Del Click Through Rate e del Bounce Rate.
Il primo indica la percentuale di click rispetto al numero totale di visualizzazioni. Il secondo invece indica la frequenza di rimbalzo.
Queste quattro metriche possono essere verificate da Analytics e controllare se i valori e se sono più alti o più bassi rispetto ai medesimi valori che si ottengono con il traffico che arriva mediante ricerca organica o diretta.
Infine, un’altra metrica chiave è la Share of Voice (SOV). Si tratta, in sostanza, della ‘percentuale pubblicitaria‘ del proprio brand rispetto ad un competitor.
In verità, è qualcosa di ben più complesso e fa riferimento alla visibilità che il proprio brand ha all’interno del proprio mercato. Molto spesso la Share of Voice è un valore che va di pari passo con la quota di mercato. Anzi, a voler essere sinceri, affinché il brand cresca, è bene che la SOV sia superiore, anche se di poco, alla quota di mercato.
Non si tratta di un valore semplice da calcolare, ma ci sono alcuni tool che possono certamente aiutare nell’analisi. Ahrefs è certamente uno di quelli.