Quando si costruisce una strategia di promozione della propria attività attraverso il marketing digitale, il copywriting persuasivo occupa un posto ben importante.
Insieme ad altre strategie, dai social media all’utilizzo della SEO, per citarne solo alcune, può portare l’utente alla conversione. Come? Attraverso la scrittura.
Attenzione, però. Nonostante la confusione che impera attorno a questo tema, il copywriting, e specialmente quello persuasivo, non ha molto a che vedere con la scrittura. Certamente l’abilità linguistica rappresenta un punto a favore del copywriter, ma non sarà la sola discriminante.
Il compito essenziale è quello di attrarre attraverso la scrittura di testi, i copy, il potenziale cliente.
Grazie alla scrittura, insomma, si riuscirà a fare in modo che il proprio prodotto o servizio, o il brand stesso, raggiungano una fetta sempre più ampia ed interessante di pubblico.
Si tratta di seguire delle regole, applicare delle teorie: insomma, chi si occupa di copywriting persuasivo ha dedicato molto tempo allo studio di queste tecniche ed è in grado di applicarle al meglio.
In questo articolo, partendo prima dal capire cosa sia il copywriting in linea generale e addentrandoci poi nel ramo del copy persuasivo, cercheremo di capirne l’utilità, e come fare a sfruttarlo al meglio. Dunque, iniziamo.
Che cosa si intende per copywriting?
Se vogliamo dare una definizione del copywriting, nella sua accezione più generale, nessuna è migliore di questa.
Il copywriting rappresenta l’attività di scrittura di testi pubblicitari (fonte: il glossario di Inside Marketing).
Ha quindi più a che vedere con il mondo del marketing, della pubblicità e della vendita, che con il mondo dello scrivere. Si tratta infatti di riuscire, attraverso le parole scritte, di colpire in primis, ed attrarre poi, i potenziali clienti verso ciò di cui si occupa il nostro business.
Il copywriting dunque rappresenta un mix perfetto di conoscenza linguistica, creatività e conoscenza delle tecniche di marketing. Senza uno di questi elementi, è probabile che il testo prodotto non riesca a raggiungere l’obiettivo.
L’obiettivo può essere quello di convertire il pubblico nell’immediato, oppure generare un lead (in altre parole, l’interesse che genera un’opportunità di vendita, magari anche futura).
In altre parole, l’obiettivo finale non è sempre la vendita del proprio prodotto o servizio. Alcune volte, l’obiettivo di un copy ben scritto può essere semplicemente quello di fare in modo che il proprio potenziale cliente si senta spinto all’azione.
L’azione concreta può essere l’acquisto, ma nella maggioranza dei casi può trattarsi dell’iscrizione ad una newsletter, la risposta ad un sondaggio o la condivisione di un articolo.
In sostanza, fare il copywriter o occuparsi di copywriting significa essere venditori grazie all’uso delle parole. Non ha nulla a che vedere con l’arte, sebbene la creatività, come abbiamo visto, è uno dei fattori fondanti.
In questo video YouTube, Jasmine Carrara, copywriter professionista, condivide la sua personale esperienza nel mondo del copywriting e come fare a renderlo la propria professione.
Se ormai cosa sia il copywriting è piuttosto chiaro, quale sarà invece la differenza con il copywriting persuasivo?
Come rendere persuasivo un copy?
Come detto, l’abilità nella scrittura può essere un incentivo quando si desidera diventare copywriter. In realtà, però, l’obiettivo è che il proprio testo persuada.
Si deve fare in modo di scrivere un pezzo, anche poche righe, che invoglino non solo il lettore ad andare fino alla fine, ma che anche lo spingano a compiere l’azione desiderata. E che sia pure felice di farlo.
Alla base delle teorie che regolamentano il copywriting persuasivo, dunque, anche se può sembrare un controsenso, c’è l’emozione. I testi che vengono scritti devono colpire direttamente il lettore, che si sente emotivamente coinvolto, e si sente quasi costretto a proseguire, perché non può fare altrimenti.
Inoltre, è importante precisare una cosa. Nonostante possa apparire, in certi casi, che le tecniche che regolamentano questa disciplina siano fatte in modo da trarre in inganno l’utente, magari perché sfruttano alcuni principi del neuromarketing, sia ben chiaro che non è così.
Come per ogni cosa, si tratta sempre dell’utilizzo che si fa dello strumento che si ha a disposizione.
In realtà, le regole alla base di questa particolare sezione del copywriting sono ben poche e assai trasparenti.
Un testo di copy persuasivo, infatti, deve:
- essere breve (niente giri di parole, le persone non hanno tempo: less is best);
- essere completo e lungimirante;
- essere pertinente e di valore (nessuno vuole leggere un contenuto che non sia rilevante).
In particolare, di quest’ultima caratteristica è bene specificare che cosa si intenda per ‘rilevante‘ nel mondo del marketing. Rilevante è tutto ciò che è di interesse per quello specifico target. Dunque, anche un copy che non sia strutturato per quello specifico target non sarà mai un buon copy.
Nel prossimo paragrago, vedremo come poter tradurre il tutto in tecniche pratiche.
5 Consigli per strutturare un copy persuasivo
Ci sono alcuni passaggi che non dovrebbero mai prescindere da un testo strutturato per persuadere il proprio pubblico.
Innanzitutto, il prodotto in sé deve essere appetibile per il proprio pubblico. Deve essere qualcosa in grado di attrarre attenzione e generare curiosità ed interesse negli utenti. Si tratta quindi di capire cosa piace al proprio pubblico ed utilizzarlo.
In secondo luogo, conoscere il proprio prodotto e renderlo interessante non basta. Bisogna conoscere il proprio pubblico e capirne desideri e bisogni. Quali sono le domande che si pone, in quale fase della vita si trova, qual è il suo linguaggio specifico.
Per riuscire a scrivere in modo persuasivo, bisogna entrare nel mondo e nella vita delle persone cui si desidera vendere il proprio prodotto.
In terzo luogo, oltre alle informazioni tecniche sul prodotto, bisogna saper enumerare i vantaggi. Possono essere vantaggi calcolabili in denaro, tempo risparmiato o anche in status. Conseguentemente, sarà importante far capire anche perché il nostro prodotto è del tutto diverso da quello della concorrenza.
In quarto luogo, bisogna che il testo sia credibile. La credibilità, naturalmente, non è qualcosa di innato, ma viene costruita nel tempo. Dati e recensioni saranno utilissimi in questa fase.
Quinto consiglio: il nostro prodotto, a prescindere da tutto, deve creare valore all’utente. In altre parole, far trasparire che il valore di quel prodotto è maggiore rispetto a quello che in realtà è il suo costo.
Infine, un bonus: in un testo di copy persuasivo è sempre necessaria la cosiddetta CTA, la Call to Action, che porti l’utente alla conversione.
In generale, un testo deve contenere questi 6 elementi per poter convertire. Quali saranno le tecniche adottate?
3 tecniche di copywriting persuasivo
La prima tecnica di cui parleremo è proprio quella che fa leva sulle emozioni che, come detto, sono la base del copy persuasivo.
Stiamo parlando dello storytelling. Non si tratta infatti, banalmente, dell’arte di raccontare storie. Si tratta invece di coinvolgere il lettore nella storia che stiamo raccontando, facendolo immedesimare, fino a farlo sentire protagonista.
Attraverso lo storytelling, infatti, si possono inviare messaggi universali che raccontano di più del nostro brand, oppure si può far leva sugli strumenti che la nostra attività riesce finalmente a mettere a disposizione.
In secondo luogo, un’altra tecnica che può venire in sostegno di chi si occupa di copywriting persuasivo, è quella di attirare l’attenzione con domande molto secche e dirette da portare in apertura, specialmente facendo leva sulla seconda persona singolare. Una sorta di gancio, insomma.
Ecco, quindi, che il lettore in un istante si sente chiamato in causa da quella specifica caratteristica che possiede, dal particolare problema o desiderio che ha. Tutto ciò spingerà il nostro utente a continuare a leggere per capire di più su quello che è, oppure per capire come risolvere o soddisfare il suo bisogno.
Come detto, bisogna che il copy sia molto breve per riuscire ad agganciare l’attenzione del lettore. Soprattutto, bisogna conoscerlo bene.
In terzo luogo, l’utilizzo di numeri e di alcune parole chiave ben specifiche, come ‘limitato’ o ‘gratuito’, potrà aiutare il proprio copy nella conversione. Dopotutto, non stai leggendo un paragrafo che inizia con ‘3 tecniche di…‘?
Considerazioni finali sul copywriting persuasivo
Il copywriting è definito ad un insieme di tecniche assai affascinanti, che necessitano di un buon periodo di studio per essere affinate.
La professione non è certamente semplice e, per quanto assurdo possa sembrare, è assai metodica. La ricerca in quest’ambito è quanto mai viva ed è quindi necessario continuare a tenersi informati.
Ciò significa che, molto probabilmente, prendendo come riferimento i copy di tempo addietro se ne noteranno subito le differenze. Il copy di allora probabilmente non potrà andare bene oggi.
Non soltanto perché le tecniche si sono affinate e ci sono sempre più studi, tra quelli già citati sul neuromarketing. Siamo noi stessi ad essere cambiati. I bisogni, le richieste ed i desideri della nostra società non sono gli stessi di tempo addietro.
Come il nostro modo di parlare, esprimerci e comunicare. Si tratta di un percorso assai affascinante ma che va dosato e strutturato. Certamente non è facile.
In secondo luogo, come già accennato qualche riga addietro, ogni tecnica può essere utile solo finché non se ne abusa. Tutto può essere utile a finalizzare una vendita ma, lo sappiamo bene noi stessi, che non sempre finalizzare una vendita è la cosa migliore.
In ogni caso, sono due i consigli fondamentali da ricordare quando si vuole scrivere testi persuasivi. Il primo è la conoscenza del proprio prodotto. Non solo di com’è fatto e a che cosa serva, ma anche di come è percepito, di cosa ne pensino gli utenti in rete, di come venga chiamato e come venga usato.
Il secondo, è proprio la conoscenza degli utenti stessi. Senza quella, il proprio copy non avrà valore.